“城市超級IP”孵化記

上月底，寧波慈溪向國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局遞交申請，注冊“慈溪秘色瓷”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，隨之而來的是一系列慈溪秘色瓷品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。就連慈溪全新的城市LOGO上，也是一個青瓷色的“C”形主體中間鏤空出一只秘色瓷代表作“八棱凈瓶”，青瓷占據(jù)了“大份額”。

在慈溪有11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村以青瓷為“當(dāng)家花旦”，從上林湖越窯國家考古遺址公園、上林湖越窯博物館、青瓷文化傳承園、鳴鶴古鎮(zhèn)一路綿延30公里，組成了國內(nèi)唯一的“秘色瓷”文旅線路，也是網(wǎng)紅打卡地。而在更微觀的視野下，每家每戶多少都能找到青瓷用具，很多中小學(xué)課程表上也可見青瓷工藝課。慈溪青瓷甌樂還走出國門，12個國家的邀演函已飛向這座縣域小城……

近年來，慈溪很多大事件都跟青瓷不無關(guān)系，這座工業(yè)城市正將這種文化遺產(chǎn)寫進(jìn)城市命脈里。如何將文化轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的深層次動能？慈溪用了十余年時間展開了城市文化IP化的實驗。記者追蹤慈溪“城市IP”孵化之路，希望從中找到文化資產(chǎn)變現(xiàn)的一種可供借鑒經(jīng)驗。

續(xù)接文脈

復(fù)活I(lǐng)P符號

中國陶瓷藝術(shù)大師孫邁華的工作室依山而建，呈“凹”字型磚瓦結(jié)構(gòu)。這里離上林湖越窯遺址只有3公里，離他的故鄉(xiāng)龍泉卻有400多公里。

19年前，孫邁華在慈溪市有關(guān)方面大力邀請下舉家來到上林湖畔，扛起復(fù)興越窯青瓷的重任。之前他已有浙江省級工藝美術(shù)大師、浙江省越窯青瓷傳承人等頭銜在身，在龍泉的青瓷企業(yè)也辦得風(fēng)生水起。

尋找外援，找尋名匠，對當(dāng)時的慈溪來說是迫切的。慈溪越窯始于東漢，至唐鼎盛時，環(huán)湖周圍120多處青瓷窯址終日爐火不斷，但至南宋便停燒了。這跟很多縣域城市在復(fù)興文化時遇到的窘境相似，技藝失傳、文脈斷裂。2001年，慈溪市提出全力支持恢復(fù)越窯青瓷生產(chǎn)、重塑逝去的越窯文明時，竟發(fā)現(xiàn)找不到一個能夠重燃窯火的青瓷匠人。

一種地域文化要鍛造成一座城市的大IP，是需要將文化符號復(fù)活，挖掘出源源不竭的淵源。而這引爆的導(dǎo)火線就握在匠人手中。慈溪市連續(xù)出臺了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和扶持政策，不遺余力培育和引進(jìn)各級工藝美術(shù)大師，孫邁華便是首位引進(jìn)的工藝大師。

歷史上，上林湖有一部分瓷工遷往龍泉，從某種意義上說，龍泉青瓷正是越窯青瓷的延續(xù)。慈溪選中孫邁華，恰恰因為這一脈相承的燒制技藝。2001年8月18日，孫邁華攜家人與7個工人來到上林湖，他們帶著窯爐、轆轤車等各種瓷藝生產(chǎn)工具。那時，他去得最多的地方就是越窯遺址，不斷進(jìn)行瓷土采集、碎片分析，并尋找與瓷土相配的瓷釉配方。

然而，這條復(fù)興路一開始走得并不順利，工藝成熟的龍泉青瓷雖傳承于越窯青瓷，但原料決定瓷器工藝，龍泉瓷土跟慈溪完全不一樣，瓷器制作工藝也大不相同。“這好比景德鎮(zhèn)的黏土含鉛量高，燒制出來的瓷器發(fā)白，上林湖的黏土含鐵量高，燒制出來的越窯青瓷呈青灰色。”孫邁華解釋說。慈溪越窯制造技藝失傳千年，留給他的只有簡單的文字記載，要恢復(fù)斷檔的慈溪青瓷，只能一點一點試驗。

孫邁華開始查找各種歷史資料，研究越窯青瓷的形狀、特征等，還出資收購大量在民間流傳的越窯青瓷代表性器型。經(jīng)過幾個月的瓷土采集、瓷釉配方實驗，幾十次的試燒失敗后，終于在當(dāng)年12月成功燒制出越窯青瓷，上林湖越窯青瓷獲得了原產(chǎn)地標(biāo)記。

聞長慶、聞果立父子是在這場政府扶持文化工程中誕生的本土工匠，他們用傳統(tǒng)工藝方法成功復(fù)制出難度很大的“秘色瓷”。短短幾年間，上林湖南部沿山線上開出了不少越窯青瓷廠家，涌現(xiàn)了兩位國家級大師、兩位省級大師、4位市級大師，相關(guān)從業(yè)人員已達(dá)1500多人。正是有了這些人，慈溪才能邁開打造青瓷IP的第一步。

最近，慈溪秘色瓷鑒定中心也在緊鑼密鼓地籌備中，這里將引進(jìn)全國頂級鑒定專家，年底前，慈溪市文物管理委員會辦公室牽頭申報的“青瓷標(biāo)準(zhǔn)”也將編制完成。“以后誰說自己是秘色瓷，都要拿到這里來鑒定，要對照這里的標(biāo)準(zhǔn)。”慈溪市文化和廣電旅游體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，這是在提升慈溪青瓷的地位，給青瓷IP壘好基石。

鏈接現(xiàn)代

挖掘IP個性

從8年前開始，慈溪龍騰越窯青瓷研究所負(fù)責(zé)人沈燕榮一邊開廣告公司，一邊籌建慈溪龍騰越窯青瓷研究所燒制青瓷，但其實更多的是用廣告收入來貼補(bǔ)青瓷制作。

慈溪青瓷恢復(fù)不過短短10余年，沒有足夠時間來完成龍泉青瓷那樣的產(chǎn)業(yè)積淀和分工細(xì)化。這里的青瓷企業(yè)都是家庭作坊式。青瓷依舊靠每家每戶自己燒制10余道工序，成本高，利潤低，即便價格為同等品質(zhì)龍泉青瓷的兩三倍，仍舊賺不了錢。

沈燕榮很清楚，在知名度和產(chǎn)業(yè)成熟度上，剛剛復(fù)興的慈溪青瓷產(chǎn)業(yè)面前有一個繞不開的龍泉青瓷?！皟烧咴谖幕洗嬖谕|(zhì)化，慈溪青瓷跟龍泉有關(guān)，但卻不應(yīng)該是龍泉式的。慈溪青瓷要想異軍突起，成為一個識別度高的城市IP，必須依靠自己獨特的入口?！鄙蜓鄻s說道。

與龍泉將青瓷發(fā)展為一個支柱產(chǎn)業(yè)，埋頭做大產(chǎn)值不同，慈溪青瓷IP找到的路徑是借力，通過匹配互聯(lián)網(wǎng)和依靠本地強(qiáng)大的工業(yè)載體，逐步建立起適合城市稟賦的IP生態(tài)鏈，真正將青瓷符號融入到日常的生產(chǎn)生活中。在這樣的定位下，慈溪青瓷逐漸擺脫了“器皿”這個固定標(biāo)簽，呈現(xiàn)出了更加多樣的形態(tài)。

在沈燕榮的工作室里，一塊老式的屏風(fēng)嵌入薄薄的青瓷片，顯得很特別。這塊青瓷片有10多厘米長，燒制難度很大，但卻讓青瓷有了新的用法，桌椅家具、墻上掛的壁畫等都可以融入青瓷材質(zhì)。“我還在想，工業(yè)設(shè)計如何應(yīng)用在青瓷上，比如，兩個器形不一樣的杯子，可不可以用上一個螺帽將兩個杯子疊在一起，不用時候，收疊起來成為一種裝飾品?！弊罱?，她設(shè)計的一款青瓷咖啡杯“群燕歸巢”在網(wǎng)上熱賣，這款杯子一改青瓷的“老面孔”，融入了白泥燒制，兩種色彩巧妙交織，像一只鳥巢，一個就賣三四百元，還一搶而空。

而就在去年年底，慈溪市越窯青瓷有限公司孫威設(shè)計了青瓷智能電鍋，除了顏色用了青瓷色外，電鍋的蓋頂也是青瓷制作的。目前，蓋頂模具已經(jīng)制作完成，今年就可投放市場。這款“青瓷+制造業(yè)”的產(chǎn)品讓青瓷與本地制造業(yè)融合，借慈溪小家電的銷售路徑，走得更遠(yuǎn)。

青瓷不僅鉆進(jìn)日用品，而且鉆進(jìn)了千家萬戶的“足下”。國內(nèi)唯一的一條“秘色瓷”文旅線路在慈溪建成，文旅融合，青瓷文旅大IP就像這條線路一樣，在每個人心里延伸。去年五一小長假期間，上林湖越窯國家考古遺址公園共接待海內(nèi)外游客兩萬余人次，數(shù)量創(chuàng)新高。

如今，上林湖畔崛起了占地71.6畝、總投資達(dá)1.75億元的上林湖青瓷文化傳承園，很多青瓷企業(yè)陸續(xù)搬到產(chǎn)業(yè)園里，上下游平臺資源也注入其中，慈溪市還每年斥資1600萬元用于支持包含青瓷產(chǎn)業(yè)的新興文化產(chǎn)業(yè)和非遺文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，為的就是激發(fā)慈溪青瓷中的創(chuàng)新力量，呈現(xiàn)百花齊放格局。

花式傳播

提升IP流量

在裝滿水的青瓷碗、碟、盂、“咸菜缸”上，優(yōu)雅地敲敲打打，奏樂空靈如幽蘭徐放……去年在烏茲別克斯坦舉行的第12屆“東方旋律”國際音樂節(jié)上，慈溪市青瓷甌樂藝術(shù)團(tuán)代表中國參加，這一場從唐宋穿越而來的青瓷甌樂演奏驚艷全場。至今，這支來自慈溪的青瓷甌樂藝術(shù)團(tuán)，已出訪12個國家，演出超50場次。

從上林湖挖掘發(fā)現(xiàn)青瓷、開發(fā)樂器，創(chuàng)排甌樂節(jié)目，到赴海內(nèi)外演奏，慈溪青瓷甌樂一路走來，并非只是一次音樂的發(fā)現(xiàn)傳承之旅，更是慈溪青瓷文化的一場吸睛花式“秀”。

一個IP與一個網(wǎng)紅某種程度上異曲同工，都需要流量。文化遺存固然是傳統(tǒng)文化吸粉的重要載體，但引爆流量，并不是匠人出幾個作品或是老百姓用幾個杯子而已，還是需要講好“故事”。“慈溪青瓷產(chǎn)品是融合生產(chǎn)生活的產(chǎn)物，多樣化、個性化，這也決定了無法靠產(chǎn)品銷售這種單一傳播，必然要求多條腿走路?！贝认形幕蛷V電旅游體育局局長房偉迪說。

甌樂便是慈溪青瓷花式傳播的方式之一。2002年，慈溪成立了唐宋青瓷甌樂科研組，研究仿制瓷甌、瓷鐘、瓷鼓等20多種可用于演奏的青瓷樂器，并整理和創(chuàng)作甌樂曲目。“敲擊青瓷發(fā)出聲音，是一種純粹的、接地氣的藝術(shù)形式，讓民眾看得見、聽得見、摸得著，無論是國內(nèi)的老百姓還是海外民眾，都能接受?！痹诖认星啻僧T樂藝術(shù)團(tuán)團(tuán)長謝杰鋒看來，這樣的變身讓青瓷文化更容易傳播。

去年，慈溪青瓷甌樂藝術(shù)團(tuán)首次和保利院線合作，開始商業(yè)巡演之路，至今已連演70場，很多演出場次都座無虛席。作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，青瓷甌樂首次探索商業(yè)演出，就碰撞出火花，不由讓人憧憬未來。

慈溪正在為青瓷文化搭建多樣的傳播平臺，不斷擴(kuò)張青瓷文化的“勢力范圍”，真正讓城市IP無處不在。

在慈溪匡堰實驗學(xué)校里，每周都有一節(jié)青瓷特色課。學(xué)校還組織編寫了自己的青瓷校本教材，學(xué)校里圍繞青瓷的社團(tuán)就有8個，覆蓋100多名學(xué)生。從賞析到動手制作，青瓷文化牢牢地抓住了慈溪城市的未來。慈溪龍騰越窯青瓷研究所已跟近20所高校簽訂合作協(xié)議，成為高校青瓷創(chuàng)作實踐基地。今年春節(jié)前，蘇州大學(xué)設(shè)計、國畫專業(yè)的6個骨干老師來到慈溪龍騰越窯青瓷研究所，創(chuàng)作陶瓷。在這之前不久，中國美院40多個學(xué)生，也來到這里創(chuàng)作了近200多件作品……每年都有至少200余名高校師生來這里搞創(chuàng)作，青瓷正以設(shè)計載體的身份走近青年一代。

青瓷IP不僅在慈溪本地生根發(fā)芽，慈溪政府更是多方搭臺，一路護(hù)送其“出訪”“出?！?。去年11月21日開幕的長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會上，青瓷大師孫邁華等人帶著作品亮相，這已經(jīng)是他去年的第十幾次“登臺”。慈溪市每年投入100多萬元送青瓷參展，多渠道展示城市形象與品牌，越窯青瓷甌樂還頻頻在國家重要活動中助興演出，《越·瓷風(fēng)》《月下笛》等十多部作品分別榮獲省級及國家級金獎。這一切都在為這里的青瓷文化積攢流量，最終走向超級IP。