文旅投資市場，前路漫漫、道阻且長，遍觀當(dāng)下市場拔頭籌者，多是具有產(chǎn)業(yè)投資思維而非財務(wù)投資思路，具有長線運營思維而非短線投機思路。2020年是變化頻繁、壓力陡增的一年，但也是轉(zhuǎn)機最多的一年。中國在這一年人均GDP超過1萬美元，文旅市場在這一年全面進入高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。我國文旅行業(yè)在自立自強自救的同時，急需深入反思、輕裝前行，在轉(zhuǎn)型過后迎來更長周期的高質(zhì)量發(fā)展。

前段時間甚囂塵上的貴州省貧困縣獨山縣400億元投資爆雷，其中不乏諸多文旅項目。近年來，此類文旅投資爆雷事件頻發(fā)，讓人不禁要問，這一現(xiàn)象到底是個例，還是有共性特征？到底是文旅市場階段性發(fā)展特點，還是存在深層次問題？又如何解決？因筆者持續(xù)關(guān)注國內(nèi)外文旅投資市場發(fā)展變化，且長期從事旅游集團的戰(zhàn)略投資及一線運營實操，姑且嘗試從市場調(diào)整、供需錯配、政府引導(dǎo)及企業(yè)投資幾方面進行分析。

看當(dāng)下：文旅爆雷并非個例

目前，市場上文旅項目頻頻爆雷，除了貴州獨山縣的水司樓等爛尾項目外，還有安徽黃山潛口鎮(zhèn)自駕車營地、河南許昌三國文化產(chǎn)業(yè)園、浙江海鹽的山水六旗樂園等項目。以上項目都有其共同特點，就是當(dāng)?shù)貥藯U項目、投資規(guī)模巨大、營收情況不明確、資金鏈已斷裂。

《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在全國總體文旅投資市場1.78萬億元的盤子里，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前爆雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)為主，其影響甚為深遠。

其一，立項伊始被賦予諸多期望的文旅項目爆雷，將阻礙旅游業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，對后續(xù)同類項目的立項、投資、融資、招商等帶來諸多不利影響；其二，文旅項目的爆雷，將極大地影響地方債務(wù)的良性循環(huán)及財政收支平衡。其三，爆雷項目多是幾年前立項，當(dāng)時的市場環(huán)境與金融條件相對寬松，項目的立項評估多較為樂觀。但隨著經(jīng)濟周期調(diào)整，未來是否還有更多文旅項目爆雷，是否會引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險，值得從業(yè)者深思。

探原由：多方入場，市場缺位

政府急迫、企業(yè)盲目、市場瘋狂，是造成文旅爆雷的表面原因。

近年來，一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊成立，紛紛通過融資舉債投資文旅項目；另一邊是各路地產(chǎn)企業(yè)借各種名義，紛紛殺入文旅地產(chǎn)市場，圈地投資。主官要政績、房企要土地、旅企要資源，唯獨缺失了市場。

深究此類項目，不難發(fā)現(xiàn)其共同點：在政府層面，急于希望通過大項目扭轉(zhuǎn)區(qū)域發(fā)展面貌，選擇的項目投資規(guī)模、市場影響力越大越好；在企業(yè)層面，急于抓住政策紅利，通過大項目搶占資源，而后分塊切割招商引資，做平臺分包和資源、資產(chǎn)溢價的生意；在規(guī)劃及設(shè)計方面，為了迎合地方政府興趣和企業(yè)開發(fā)需要，忽視目的地所處發(fā)展階段、客源定位及旅游發(fā)展作用，盲目貪大求全，什么項目流行策劃什么、什么業(yè)態(tài)全規(guī)劃什么。

此類項目往往因為投資體量大、項目業(yè)態(tài)復(fù)雜、策劃創(chuàng)意要求高，或者在建設(shè)過程中因融資環(huán)境惡化導(dǎo)致資金鏈斷裂，或者在開業(yè)后因策劃定位錯誤及運營操盤不佳導(dǎo)致開業(yè)即破產(chǎn)。前者如獨山縣，罔顧地方發(fā)展實際及基礎(chǔ)客源、區(qū)位等劣勢條件，將主題目的地度假項目建設(shè)在國家級貧困縣，這明顯是政府為求跨越式發(fā)展過于急迫，規(guī)劃設(shè)計單位缺乏職業(yè)底線，造成的項目立項決策失誤；后者如新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項目，開業(yè)后網(wǎng)上差評連連，同質(zhì)化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意缺位頻遭吐槽。

深分析：引導(dǎo)與運營錯位

需求變化、產(chǎn)品錯配、引導(dǎo)失策、運營缺位，是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、供需變化已是市場常態(tài)。我國社會經(jīng)濟正在從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)軌，經(jīng)濟周期也進入調(diào)整期。同時，中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等大環(huán)境變化、長周期調(diào)整及黑天鵝等小概率事件頻發(fā)，導(dǎo)致了文旅市場的供需兩側(cè)發(fā)生了根本性的變化。

其一，需求理性分層，主題多元細化。2019年，我國人均GDP已超過1萬美元，文旅市場逐漸從“觀光旅游+休閑度假”，向“品質(zhì)觀光+主題休閑度假”方向轉(zhuǎn)型，進而激活了更為細化的體育、康養(yǎng)、研學(xué)等主題市場和更為多元的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。雖然有富裕群體崛起帶來的消費利好與市場發(fā)展預(yù)期，但因為我國正逐漸進入后高速發(fā)展階段，且世界政治經(jīng)濟形勢不明朗，參考日本、韓國同期發(fā)展經(jīng)驗，旅游消費需求將逐漸趨于理性、謹慎，消費分層化、消費理性成熟化、不盲目追求潮流及品牌等趨勢將更為明顯。

其二，產(chǎn)品錯配，供給失衡。遍觀我國3萬家景區(qū)景點和在開發(fā)的文旅項目，目前總體上以觀光型項目和功能型產(chǎn)品居多，前者占比超過80%，且多存在休閑較少、觀光較多，功能居多、文化稀薄的現(xiàn)象。隨著消費型社會、體驗經(jīng)濟的到來，游客對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當(dāng)下市場上文化主題體驗型產(chǎn)品不足問題日漸凸顯。目前市場上，不管是文旅小鎮(zhèn)還是文旅綜合體，其項目構(gòu)成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套。其中稱之為文化旅游產(chǎn)品的，多以各種主題游樂項目充數(shù)，以功能型產(chǎn)品堆砌為主。這類項目往往同質(zhì)化嚴重，越是高科技、重投資的項目，淘汰得越快。

其三，引導(dǎo)失策與運營缺位?！?019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告》數(shù)據(jù)顯示，僅在文旅特色小鎮(zhèn)投資領(lǐng)域，在已披露的91個簽約或已開工的項目中，地產(chǎn)企業(yè)占總投資金額7295.96億元的60%?；谝陨锨闆r綜合判斷，我國文旅市場泡沫嚴重，未來還存在區(qū)域大項目連續(xù)爆雷可能。同時，文旅市場也存在二八定律，即市場結(jié)構(gòu)中，滿足基礎(chǔ)品質(zhì)完善、主題體驗良好的休閑度假產(chǎn)品不足20%；運營主體中，能運營、擅策劃、懂投資的優(yōu)質(zhì)運營主體不足20%；文旅項目中，高產(chǎn)品質(zhì)量、高游客滿意與高經(jīng)濟效益的文旅項目不足20%。

談對策：各安其位、各辦其事

既然存在需求錯配、供給失衡、引導(dǎo)與運營錯位問題，那應(yīng)如何破題呢？系統(tǒng)解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業(yè)更專業(yè)、監(jiān)管不缺位。

從政府角度，需要做好區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的統(tǒng)籌規(guī)劃及基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升工作，做到到位不越位。

旅游市場發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展階段息息相關(guān)，不同目的地的客源消費能力、區(qū)位條件、基礎(chǔ)配套、旅游產(chǎn)業(yè)定位、文化與自然資源基礎(chǔ)各不相同。這就需要政府明確自身旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域綜合發(fā)展中的定位，有序引導(dǎo)市場主體的旅游項目。在此過程中，政府要“到位”做好資源梳理、方向定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策和全域旅游服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升，而不要“越位”干預(yù)旅游項目的策劃破題、規(guī)劃設(shè)計、投資決策等。

從企業(yè)角度，需要做好市場研判、差異化補位，以及項目策劃、科學(xué)統(tǒng)籌開發(fā)及運營資源等工作。

未來的文旅開發(fā)是綜合型運營項目，多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此，企業(yè)自身要摒棄純粹的占山為王資源開發(fā)思維和搭建平臺招商引資思路，而是要依托各自企業(yè)的核心產(chǎn)品策劃、設(shè)計、運營能力，以形成擁有自身核心技術(shù)、團隊和案例經(jīng)驗的核心競爭力，同時附加未來多元“剛需”業(yè)態(tài)運營的組合模式。但如果自身不具備以上及類似的運營能力，只想依托資源和搭建平臺，恐怕很難忽悠市場同行參與。

從監(jiān)管角度，需要在項目立項審批、融資風(fēng)險控制、建設(shè)及項目升級方面，進行必要的項目監(jiān)管。

文旅項目的開發(fā)一般具有長周期、大影響、收效慢、帶動大等特點。在項目的立項階段，需要上級監(jiān)管部門及相關(guān)專業(yè)人士綜合研判，不要被企業(yè)忽悠，也不要被地方政府盲目樂觀情緒影響。同時，也需要在項目推進的關(guān)鍵節(jié)點，根據(jù)原定所需到位的資源及預(yù)期完成的任務(wù)，對項目的融資、投資、建設(shè)、運營風(fēng)險進行提前預(yù)判，防止產(chǎn)生區(qū)域連鎖反應(yīng)。文旅項目的監(jiān)管，絕不是立項后就一帆風(fēng)順不需參與了，適時的跟進、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控風(fēng)險，但不干預(yù)主體開發(fā)是監(jiān)管的必要措施。