頭部?jī)?nèi)容在大平臺(tái)上“聚粉”

以前在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)會(huì)分散在各個(gè)地方，一個(gè)內(nèi)容，要找到用戶(hù)在哪，這個(gè)是非常非常難的。以前如果沒(méi)有微信和微博，我生產(chǎn)這么一個(gè)小眾的內(nèi)容，在沒(méi)有買(mǎi)用戶(hù)和流量的前提下，怎么可能在四到五個(gè)月時(shí)間就有 100 萬(wàn)的粉絲。但是，現(xiàn)在包括羅輯思維、軍武次位面、張大奕他們?cè)诹髁揩@取的成本上是非常非常低的，這和以前的邏輯是非常不一樣的?，F(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容，找到認(rèn)可內(nèi)容的人其實(shí)很簡(jiǎn)單，你只要在微信和微博上兩大平臺(tái)上把你的內(nèi)容做好，體現(xiàn)出來(lái)，那么喜歡你這種內(nèi)容的人，可能自然而然圍繞著你就開(kāi)始聚集。大的平臺(tái)幫助頭部?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)了一個(gè)重要的功能，叫做聚粉。

大平臺(tái)的缺陷集中在變現(xiàn)、實(shí)時(shí)交互和深度交流

頭部?jī)?nèi)容在大的平臺(tái)現(xiàn)在比較容易實(shí)現(xiàn)聚粉作用。但是大平臺(tái)卻不能滿(mǎn)足這些頭部?jī)?nèi)容的全部需求，最主要的缺陷集中在變現(xiàn)、實(shí)時(shí)交互和深度交流三個(gè)方面。

微博的缺陷是非常明顯的，沒(méi)能為頭部?jī)?nèi)容建立變現(xiàn)手段，看了就看了，東西也賣(mài)不了。另外上面的交互和深度交流也不太強(qiáng)，沒(méi)能為頭部?jī)?nèi)容與粉絲間的交互提供更先進(jìn)的手段，有限的文字和圖片，也沒(méi)有其它交互模式和深度交流的渠道。

微信更簡(jiǎn)單了，傳播方式就是公眾號(hào)，缺乏各種形式的交互，單向傳播，你想和頭部?jī)?nèi)容做交互，不可能，沒(méi)有渠道。所以做微信公眾號(hào)的大V，有幾百萬(wàn)粉的曾經(jīng)嘗試過(guò)一件事情，說(shuō)我拿公眾號(hào)不能和我的粉交流，我就做微信群。微信群一個(gè)群只能有 500 人的限制，我看到了一個(gè)比較知名的內(nèi)容，最高的時(shí)候組織了 3000 個(gè)微信群。他想跟他的粉絲交流，基本上是不可能的，所以大平臺(tái)不能滿(mǎn)足這三方面內(nèi)容是非常明顯的，變現(xiàn)、交互、深度交流。

所以，頭部?jī)?nèi)容既然在微博和微信上做不到這一點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì)換一個(gè)地方做，可以在微博、微信上實(shí)現(xiàn)了聚粉，也可以到另外一個(gè)地方去做變現(xiàn)和實(shí)時(shí)交互，于是用戶(hù)就選擇了別的工具，這樣就自然而然的形式了流量的二次分發(fā)。例如張大奕賣(mài)東西在淘寶，羅振宇做直播，最開(kāi)始選擇了映客，后來(lái)拍賣(mài)的時(shí)候選了五個(gè)平臺(tái)，變現(xiàn)的時(shí)候就可以找別的平臺(tái)。當(dāng)這個(gè)頭部?jī)?nèi)容跳過(guò)去的時(shí)候，他的粉絲會(huì)義無(wú)反顧，沒(méi)有任何想法，沒(méi)有任何成本，粉絲就跟著他流向其它地方去了。這個(gè)流動(dòng)本身是沒(méi)有成本，也沒(méi)有費(fèi)用的，只是頭部?jī)?nèi)容說(shuō)我用了什么，別人就跟著去了。

IP分散化是行業(yè)大趨勢(shì)

現(xiàn)在的用戶(hù)傳播越來(lái)越多的在圈層內(nèi)進(jìn)行，頭部?jī)?nèi)容的定義可以降低，分散化的 IP 達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的粉絲數(shù)量已經(jīng)可以形成較大的商業(yè)價(jià)值，甚至數(shù)十萬(wàn)的粉絲級(jí)別也具備變現(xiàn)潛力。我圈子里的人看什么我就看什么，我每天朋友圈看的內(nèi)容就是我圈子里面的內(nèi)容，這就形成了興趣的分化和人群的分化使需求側(cè)站在用這一側(cè)也不關(guān)心流量的入口，我只關(guān)心我想關(guān)心的人給我看的東西，或者我只關(guān)心我的興趣上的東西。

但是這個(gè)圈子的內(nèi)部有高度認(rèn)同感和高度共鳴，而且他們會(huì)通過(guò)內(nèi)部的深度交流實(shí)現(xiàn)一種共振，把圈子的自我認(rèn)同感做得更強(qiáng)。其實(shí)不光是互聯(lián)網(wǎng)，人也是，現(xiàn)在就是圈層化了。圈層化的一個(gè)結(jié)果就是圈子里面越來(lái)越認(rèn)同，圈子和圈子之間沒(méi)有交集，或者交集很小。

所以說(shuō)當(dāng)價(jià)值觀碎片化和這種我們現(xiàn)在信息傳播方式也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了圈層化，當(dāng)這兩個(gè)東西疊加在一起的時(shí)候，中國(guó)的 IP 分散化就變得特別明顯。前面的價(jià)值觀碎片化出現(xiàn)的價(jià)值，就是這些圈層能夠形成中間最核心的要素。就是他們認(rèn)同的價(jià)值觀，圈層內(nèi)部都會(huì)有一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值觀，他們從組織形式上又受到了供給側(cè)和需求側(cè)變化導(dǎo)致的結(jié)果，所以在中國(guó)最近這一年這個(gè)現(xiàn)象演進(jìn)的特別特別明顯。這不是任何一個(gè)因素導(dǎo)致的，是信息傳播的方式供給側(cè)和需求側(cè)，再加上價(jià)值觀分散化在同時(shí)發(fā)生而導(dǎo)致的。

所以，我建議大家后面創(chuàng)業(yè)、投資也好，一定要特別注意這個(gè)現(xiàn)象，你的用戶(hù)到底是誰(shuí)，你給你的用戶(hù)創(chuàng)造的是什么樣的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀的用戶(hù)群體到底有多大。

如何看待內(nèi)容和渠道之間的關(guān)系？

我認(rèn)為，內(nèi)容是排在第一位的，內(nèi)容本身一定要被大家喜歡，并讓用戶(hù)覺(jué)得有情感訴求，第二，需要有運(yùn)營(yíng)公司，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，授權(quán)、到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)綜合運(yùn)營(yíng)。而這兩者的關(guān)系，優(yōu)秀的內(nèi)容一定是做衍生運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但是內(nèi)容的優(yōu)秀卻并不代表有好的銷(xiāo)量。

只要你的內(nèi)容和用戶(hù)產(chǎn)生了很強(qiáng)的連接，中間商業(yè)模式的變現(xiàn)都是非常大的空間，所以抓住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓你的東西無(wú)限度的接近用戶(hù)。

其實(shí)內(nèi)容與渠道的關(guān)系，關(guān)鍵還是人。渠道是最早發(fā)現(xiàn)行業(yè)風(fēng)口的人，以資源或資本力量站住后，就需要內(nèi)容來(lái)支撐。往往提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的是一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們能夠給這個(gè)渠道或者平臺(tái)持續(xù)性的帶來(lái)更多的人。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域形成了流量二次分發(fā)、IP分散化的趨勢(shì)，不管未來(lái)渠道、流量和變現(xiàn)方式發(fā)生怎樣的變化，但核心不變就是好的內(nèi)容，只有持續(xù)創(chuàng)造好的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才有機(jī)會(huì)。

來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)資本圈