不知從什么時(shí)候起，每逢節(jié)慶假期，朋友圈中總會(huì)出現(xiàn)各式各樣的雪糕照片，帶有一地景區(qū)特色：故宮的神獸、黃鶴樓的樓宇、廣州的“小蠻腰”……類似的文創(chuàng)雪糕，受到了不少游客青睞。雪糕等文創(chuàng)產(chǎn)品成為一個(gè)景區(qū)乃至一座城市的文化符號(hào)，體現(xiàn)了文化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)了文化的輸出與傳播。

挖掘區(qū)域文化資源

區(qū)域文化是一座城市與其他城市區(qū)別之所在，是市民幸福感的來源、自豪感的依據(jù)。通過借助現(xiàn)代手段賦予文化新的生命力，打通政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，有利于形成良性循環(huán)，營造一種城市“生態(tài)”。

我們的很多城市都具有非常豐富的區(qū)域文化資源。例如，在人們的印象中，上海常被冠以“開放”“繁華”“精致”等具有都市氣息的標(biāo)簽，但在繁華都市生活之外，還有奉賢的滾燈、金山的農(nóng)民畫、浦東的舞龍和海派秧歌，等等。

這些逐漸淡出人們視野的區(qū)域文化資源，承載了一地的歷史、民俗、技藝，是值得珍視的文化記憶，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗟年P(guān)注和重視。

打造區(qū)域文化品牌

打造區(qū)域文化品牌，需要打造強(qiáng)有力的內(nèi)核。

品牌競爭力的構(gòu)建需要集聚并培育一批專業(yè)的大師、技師研磨技藝，設(shè)計(jì)師、文化創(chuàng)意企業(yè)家從源頭上對(duì)文化品牌創(chuàng)新鏈進(jìn)行可持續(xù)性的輸出和轉(zhuǎn)化，對(duì)核心傳統(tǒng)技藝和文化內(nèi)核加以提煉，集中智慧和力量為文化產(chǎn)品注入技藝和創(chuàng)意，賦予文化品牌強(qiáng)有力的特征和“產(chǎn)權(quán)”。

此外，還可著力構(gòu)筑符合區(qū)域性需求特點(diǎn)的價(jià)值鏈，研究受眾尤其是游客的需求、興趣。

在這方面，打造公共文化IP是一個(gè)值得發(fā)力的方向，以進(jìn)一步賦予文化品牌可持續(xù)增長能力。

注重多元傳播方式

內(nèi)核的延展性和觸角需要通過有效的傳播和宣傳來實(shí)現(xiàn)。只有讓人們能夠方便、輕松地了解區(qū)域文化、相關(guān)品牌，才會(huì)更有口碑、更有市場(chǎng)。

要通過多渠道宣傳，通過人們喜聞樂見的方式，展現(xiàn)深層意義，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵延伸與提煉，用大眾認(rèn)同和接受的方式講好文化故事、品牌故事。

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有速度快、傳播廣、邊際成本低等特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)投入力量加以推進(jìn)。例如，在電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播中加入?yún)^(qū)域文化品牌的推廣，在綜藝中加入城市品牌相關(guān)元素，等等。

在上海，有關(guān)方面依托“文化上海云”，推出掃碼搶票、網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)等方式，形成基于大數(shù)據(jù)分析的市民“需求地圖”，使公共文化產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)對(duì)接需求，促進(jìn)服務(wù)效能提檔升級(jí)。

同時(shí)，還應(yīng)注重“傳播年輕化”趨勢(shì)。通過推動(dòng)文化品牌進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社群等以及打造創(chuàng)新街區(qū)、舉辦相關(guān)活動(dòng)，為青少年普及區(qū)域文化知識(shí)。

文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式迥異，有必要結(jié)合不同的藝術(shù)特征，選擇合適的價(jià)值增值方式，并與城市更新的不同側(cè)面進(jìn)行結(jié)合。

比如，可以通過手工制品、工藝品的形式展示文化與技藝；對(duì)于文化意象，可以創(chuàng)新制成文創(chuàng)產(chǎn)品，將其理念展現(xiàn)；對(duì)于宏大的歷史知識(shí)，可以通過舉辦活動(dòng)、打造文化街區(qū)等，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播。

開拓廣闊文創(chuàng)天地

區(qū)域文化得到良好傳播、城市軟實(shí)力得到提升，需要全社會(huì)進(jìn)一步營造鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍，提供適合文化發(fā)展、文創(chuàng)涌現(xiàn)的平臺(tái)和市場(chǎng)。有了社會(huì)的接受和支持，文化基因的重拾、公共文化的創(chuàng)新和發(fā)展才能順利推行。

要加強(qiáng)政府的有序引導(dǎo)和引領(lǐng)，提供資金、渠道、人才等各類資源支持；要有社會(huì)資本的參與和激活，通過機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新等，為區(qū)域文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與完善提供新路徑、新空間和新載體。

進(jìn)一步來看，文創(chuàng)品牌的涌現(xiàn)，需要品牌自身與市場(chǎng)、社會(huì)、政府等主體之間形成良性互動(dòng)，借助現(xiàn)代化手段，進(jìn)一步開拓廣闊天地。

（作者分別為上海社會(huì)科學(xué)院“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)首席專家、復(fù)旦大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心研究助理）