超級IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格
傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢資源在互聯(lián)網(wǎng)下被沖淡，現(xiàn)如今數(shù)據(jù)成了新“能源”，視頻、直播成了新“空氣”，社交網(wǎng)絡成了新“石油”，共享成了新“電力”，人機交互成了新“土壤”。所有的基礎設施都變了，所有的邏輯也要重新推演，傳統(tǒng)企業(yè)正慌忙地重新定義產(chǎn)品、服務和渠道。
但是，盡管同樣提高產(chǎn)品的用戶體驗、同樣完善服務機制、同樣利用社群、電商等互聯(lián)網(wǎng)手段，傳統(tǒng)企業(yè)依然式微。除了原本的品牌缺失，很大程度上還因為，傳統(tǒng)企業(yè)沒有做好變現(xiàn)第一步——打造超級IP——這個從舊世界的分崩離析中誕生新范式。
超級IP是什么？我們可以定義為，有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。
那么超級IP如何打造？
首先，抓住超級IP的起點和緣起，層層遞進內(nèi)容力。
其次，抓住超級IP的差異化人格表達，全面滲透人格化。
最后，抓住超級IP價值交換的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。
層層遞進內(nèi)容力
內(nèi)容既是IP的原點，也是新商業(yè)的起點。傳統(tǒng)企業(yè)能否成為超級IP，取決于內(nèi)容力的強度。而新話語體系下，構(gòu)建“內(nèi)容力”，有新要求。
第一，內(nèi)容可拓展：基于社交分享的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容化的第一原則是社交分享。超級IP內(nèi)容生產(chǎn)方式，必須以社交分享為導向。
傳統(tǒng)企業(yè)大多時候，都是以經(jīng)驗認知進行社會化營銷。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容，大多也是孤芳自賞的自嗨場景，用戶并不會跟著你一起吆喝。故宮淘寶在這個方面頗有心得。“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調(diào)皮的文風，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。它利用跨界的新鮮元素，重構(gòu)以明、清歷史背景的傳統(tǒng)認知，形成其獨特的、年輕化內(nèi)容，極具社交傳播屬性。而這種基于社交網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容表達體系和風格，正是用戶愿意曬單和分享的原因。
第二，內(nèi)容可連接：可精準分發(fā)的內(nèi)容
內(nèi)容化的第二原則是圈層化。超級IP，必須基于垂直化的特定人群表達內(nèi)容。
用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？傳統(tǒng)企業(yè)與消費端的距離一般較遠，它們此前往往以銷量推測用戶的需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。
故宮淘寶找到了用戶喜歡的調(diào)性，也可以說，它通過有特色調(diào)性的內(nèi)容找到了一批用戶。將歷史文化、網(wǎng)絡流行、搞笑故事等因素結(jié)合，形成用戶圈層統(tǒng)一認知和接受的的傳播調(diào)性，從而得以完美契合、精準匹配。用戶因愛它的調(diào)性，而愛它的產(chǎn)品。
第三，內(nèi)容可轉(zhuǎn)化：用跨界元素解構(gòu)生成新內(nèi)容
內(nèi)容化的第三原則是跨界能力。超級IP必須適度跨界，生產(chǎn)層次感更豐富、更具傳播能力的內(nèi)容。
不像小米、樂視做生態(tài)，管好品牌營銷就行；傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)容跨界是“重模式”的疊加，稍有不慎，就會出現(xiàn)主營業(yè)務得不償失的局面。故宮跨界做淘寶，其實屬于同質(zhì)延伸的最基礎版跨界。截至目前，故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近8700種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等。它們的產(chǎn)品其實很常見，諸如配件、手機殼等。但產(chǎn)品添加了故宮元素，將皇帝、宮女們卡通化，用新的元素生成新的內(nèi)容。
最后，內(nèi)容可識別：形成高效聚合的可辨別的IP特征。
內(nèi)容化的第四原則是可辨識和稀缺性。超級IP內(nèi)容，必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。
就像一提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶一樣，全新的“正確打開歷史”的姿勢，使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標簽。此時，無論是賣膠條、賣雨傘，還是賣T恤，都不重要了。重要的是，“10萬+”持續(xù)刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統(tǒng)品牌到優(yōu)質(zhì)IP的進化。
全面滲透人格化
如果說內(nèi)容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次。典型的超級IP，天生具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度。
傳統(tǒng)領域也不乏人格化IP現(xiàn)象，許知遠的單向空間、張?zhí)煲坏姆Ｌ谩㈥惞谙５腃LOT，人格化IP正以更加多元的方式在各個垂直和細分領域全面突圍。但任何現(xiàn)象級的事物都不是一蹴而就的，魅力人格進階超級IP，需要四個階段：
第一，創(chuàng)造獨特內(nèi)容，并通過內(nèi)容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶。
被認為瑞典最有權(quán)力的，不是國王或首相，而是游戲主播PewDiePie。PewDiePie像是一個表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者，憑借自身獨特魅力和詼諧解說，吸引了大批粉絲——YouTube上的關注者已超過4300萬，并以110億的瀏覽量久居人氣榜首。
內(nèi)容獨特性方面，PewDiePie放棄技術(shù)含量很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個游戲視頻中都會加入幽默元素，比如針對游戲中奇怪的玩法設定、有趣搞笑的游戲時刻，以及游戲Bug進行調(diào)侃或嘲諷。
第二，強用戶運營能力、良好的互動機制是提高社群活躍度的關鍵。
對于一個人格化超級IP而言，強內(nèi)容輸出遠遠不夠，強用戶運營能力也是成為超級IP的必由條件。用戶運營上，PewDiePie會盡量閱讀、回復用戶評論增加互動，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整內(nèi)容。PewDiePie認為YouTube視頻的樂趣在于，如果用戶覺得有趣或無趣，他們會第一時間告訴你。
第三，通過專業(yè)性、用戶忠誠度，以及龐大的用戶群體，形成對特定領域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力。
PewDiePie通過內(nèi)容和粉絲運營，已經(jīng)具備KOL信任代理的能力。我們看到被PewDiePie“加持”過的游戲產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。比如恐怖游戲《Slender》，游戲發(fā)布前預告片訪問量大概只有50，但在PewDiePie試完后，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。
最后，掙脫原有平臺束縛，跨平臺分發(fā)，成為擁有可拓展性、可連接性、自建流量平臺能力的新流量中心。
一開始，PewDiePie通過YouTube積聚人氣；之后將信息分發(fā)到個人頻道或Tumblr；再后來，推出自己的游戲、書籍，甚至網(wǎng)站。顯然。PewDiePie已經(jīng)不滿足簡單地掙脫平臺束縛，他正在實現(xiàn)流量的平臺跳轉(zhuǎn)和跨平臺遷移分發(fā)——基于PewDiePie與8個YouTube大人的流量轉(zhuǎn)至其自建流量平臺Revelmode，并最終實現(xiàn)超級IP跳轉(zhuǎn)。
信用體系自成長
魅力人格的核心是追隨、是價值交換、是信任關系，在商業(yè)化的表達語系中，就會表現(xiàn)為信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超級IP的商業(yè)表達。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)正面臨著消費升級和去庫存的艱難局面，喜得龍破產(chǎn)倒閉、達芙妮縮減門店、搜于特轉(zhuǎn)型供應鏈管理，大多傳統(tǒng)服裝企業(yè)都在窘境之下輾轉(zhuǎn)反側(cè)。而在這個垂直領域，“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人黎貝卡，卻成為了用戶心中熟悉著裝技巧、深諳造型死穴的買神。在眾多百萬級粉絲的公眾號中，黎貝卡的粉絲量并不是最出眾的。但是轉(zhuǎn)化率驚人：黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發(fā)一分鐘，該圍巾品牌網(wǎng)站就崩潰了，甚至3天后，還有粉絲在排隊購買。
黎貝卡的“游戲通關秘籍”就是建立信用體系。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交分享。黎貝卡的內(nèi)容依靠大密度高質(zhì)量圖片、差異化人格表達文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內(nèi)外檢修、過一種實用又有格調(diào)的體面生活。通過這種調(diào)性的輸出，它成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺。
其次，細節(jié)上的信任代理。黎貝卡的推廣和單純的推廣營銷不同，她通常會用自己親身經(jīng)歷來告訴用戶什么可以買、應該怎么買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。
為了更好地管理用戶的信任，一方面，黎貝卡接推廣產(chǎn)品信息的時候非常謹慎。所有待推廣的產(chǎn)品她都會自己使用，覺得真心好才會推薦給用戶。另一方面，所有廣告在推廣時，前面一定會加上“推廣”字樣，明確告訴用戶這就是廣告，而不是軟文。
最后，信用體系自成長。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信用代理的長期踐行和循環(huán)，良好的信用體系就會自然形成。超級IP就可以通過內(nèi)容獲取信任，以信任獲取勢能，以勢能獲取負成本連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以強用戶運營獲取流量變現(xiàn)。
來自：商業(yè)模式觀察家 作者：吳聲
