當前我國重視并大力推動文化和旅游向更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展，開展公共文化機構(gòu)和旅游服務(wù)中心功能融合試點工作是文旅深度融合的重要內(nèi)容之一。融合實踐開展到不到位，路徑創(chuàng)新有沒有效果，關(guān)乎群眾的體驗感受，一直是業(yè)界關(guān)注的問題。

中央文化和旅游管理干部學院研究員畢緒龍認為，文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展，目前存在體制機制性短板、動力不足等問題，影響二者深度融合。

“創(chuàng)新的經(jīng)驗一般會出現(xiàn)在文化行政部門重視、文化和旅游資源豐富、公共文化設(shè)施基礎(chǔ)較好、公共文化服務(wù)機構(gòu)主動性強的地方?！痹诋吘w龍看來，路徑創(chuàng)新的前提，是把公共領(lǐng)域的文旅融合放到地方文化和旅游發(fā)展的大環(huán)境中考慮，并為公共文化服務(wù)機構(gòu)與旅游融合發(fā)展做好定位和制度設(shè)計，支持公共文化機構(gòu)進行重新定位、目標設(shè)定，兼顧本地居民與外地游客，從而保障基層群眾文化基本權(quán)益，且能向游客傳播本地文化，促進本地旅游質(zhì)量提升。同時，在制度設(shè)計層面，應(yīng)結(jié)合本地文旅資源實際，從文化設(shè)施建設(shè)開始就考慮文旅融合功能；在線上融合方面，應(yīng)繼續(xù)增加動態(tài)化展示?！澳壳?，這方面還存在較大不足，有些地方出臺了政策，提及了公共領(lǐng)域的文旅融合，但缺乏具體舉措。”畢緒龍說。

近年來，四川、北京等地發(fā)布了文旅融合發(fā)展指數(shù)，浙江等地也著手制定公共服務(wù)領(lǐng)域的融合標準。畢緒龍認為，這類規(guī)范性引導很有必要，對公共服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新具有重要的引導作用。尤其是可以將典型經(jīng)驗推廣開來，讓新型公共文化空間、融合試點等成熟模式引領(lǐng)多種力量參與公共服務(wù)布局，推動公共文化機構(gòu)開放發(fā)展。

對融合發(fā)展的現(xiàn)狀，中國旅游出版社品牌研發(fā)中心負責人、中國社會科學院旅游管理博士趙麗麗有深入思考。她說：“文化和旅游公共服務(wù)融合還存在‘硬件不夠硬’和‘軟件不夠軟’的問題，主要表現(xiàn)為公共服務(wù)設(shè)施缺少清晰獨特、帶動作用顯著的品牌形象，品位不夠高、互動體驗功能不強，特別是觀光游樂型景區(qū)文化內(nèi)涵不足、文化體驗感有待進一步優(yōu)化。因此，僅依靠增加公共文化設(shè)施不僅會拉高地區(qū)或景區(qū)投入成本，還在一定程度上降低了建設(shè)動力，導致融合發(fā)展抓手不夠多，融合效果不夠理想，難以充分滿足人們的需求?！?/p>

結(jié)合相關(guān)工作實踐和研究，趙麗麗提出用產(chǎn)業(yè)思維、產(chǎn)品視角，跳出公共服務(wù)只做公共服務(wù)的慣性模式，開拓服務(wù)新局面。她建議，針對文化和旅游公共服務(wù)融合過程中的難點、痛點，需要在政府引導和指導下，以企業(yè)和專業(yè)機構(gòu)為主體，打造符合群眾期待值的文旅產(chǎn)品，從而不斷提升公共服務(wù)效能，滿足人民美好生活需求。例如在景區(qū)，游客服務(wù)中心利用率不高的情況比比皆是，大量空間閑置，如果能賦予這些存量設(shè)施以文化內(nèi)涵和文化服務(wù)功能，打造休閑體驗新空間，既能使游客體驗到在地的獨特文化底蘊，又可以為投資主體帶來社會效益和經(jīng)濟效益的“雙豐收”。

文化和旅游公共服務(wù)融合需要平衡政府與市場、社會與個人之間的關(guān)系，達成多方良性互動。據(jù)了解，中國旅游出版社旗下的中國旅游書店正在就此進行創(chuàng)新實踐，發(fā)揮行業(yè)資源整合優(yōu)勢，組織開展“萬卷千里·書香伴旅”推廣行動，推出“一品（品牌授權(quán)）、二推（活動推廣、營銷推廣）、三創(chuàng)（文旅IP創(chuàng)作、精品圖書創(chuàng)作、文旅創(chuàng)新開發(fā)）”行動項目，為促進文旅深度融合、文旅公共服務(wù)提質(zhì)增效探索一條新的發(fā)展路徑。

趙麗麗認為，公共文化服務(wù)供給載體可以嘗試從品牌、資源、業(yè)態(tài)等多個層面予以融合。一是堅持品牌共創(chuàng)賦能。中國旅游書店聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)、主流媒體，協(xié)助地方文旅部門、旅游景區(qū)、公共文化機構(gòu)、特色鄉(xiāng)村，在全國共建特色主題書店，配套提供“美麗中國”旅游風采秀、“品讀中國”作家采風行等推廣活動和服務(wù)，助力打造全國知名品牌，推動“網(wǎng)紅”打卡地“長紅”。二是實施資源共享賦新。中國旅游出版社每年出版文旅類圖書近400種，依托其影響力和權(quán)威性，為文化和旅游公共服務(wù)融合提供典型產(chǎn)品和有力抓手。三是發(fā)揮業(yè)態(tài)共融賦量。中國旅游書店除設(shè)置旅游書架空間外，還為各地打造智慧互動、非遺展演、休閑體驗、文創(chuàng)購物、親子閱讀、VR 旅游體驗、營銷推廣等綜合休閑和推廣的沉浸式體驗空間，提供多元公共服務(wù)。由此，書店不僅是游客的打卡點，也是“刷卡點”。

在公共文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展邁向深水區(qū)的今天，以機構(gòu)功能融合為發(fā)力點，各地各級文旅機構(gòu)都在尋找公約數(shù)和結(jié)合點，提升文化價值，豐富旅游體驗，實現(xiàn)價值共享和效能疊加。人文氛圍與自然環(huán)境相契合，地域特色與生活方式相協(xié)調(diào)，文化服務(wù)與旅游服務(wù)牽手同行，將成為未來文旅綜合服務(wù)的一大趨勢，創(chuàng)造出耐看、耐品的新風景。