習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我們要加強(qiáng)考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)，豐富全社會(huì)歷史文化滋養(yǎng)?！辈┪镳^文創(chuàng)，正是讓博物館里的文物“活起來(lái)”的重要方式，精彩紛呈的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人們體會(huì)到“國(guó)寶不止一面”，它已成為連接博物館與社會(huì)大眾、增強(qiáng)文化記憶、講好中國(guó)故事的重要載體。

“丑萌”文創(chuàng)，不“繃著臉”、不“端架子”

2022年6月28日，甘肅省博物館文創(chuàng)商店“馬踏飛燕”主題文創(chuàng)展陳。 新華社記者 馬希平 攝

最近，甘肅省博物館推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品火了。這款以銅奔馬為原型的“馬踏飛燕”毛絨玩具圈粉無(wú)數(shù)，在博物館線上線下銷售渠道都被賣到斷貨。在眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，為何這匹“馬”能夠脫穎而出？

這款毛絨玩具的外形，是咧著大嘴、張開(kāi)雙足的綠馬，金雞獨(dú)立踩在一臉不情愿的胖飛燕上，一副快樂(lè)無(wú)憂的樣子。其原型是甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”“馬超龍雀”。銅奔馬造型奇特，從側(cè)面看其矯健優(yōu)美，如在空中飛馳，三足騰空而起，一足超掠飛鳥(niǎo)，不僅表現(xiàn)了中國(guó)古代藝術(shù)師豐富的想象力和高超的鑄造工藝，也象征著中華民族奮發(fā)向上、豪邁進(jìn)取的精神面貌。

這款爆紅的“馬踏飛燕”玩偶，與以往文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格完全不同，這并不是博物館和設(shè)計(jì)師拍腦門的作品，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)東方密語(yǔ)與甘肅省博物館合作之初就提出，既要能夠獲得眾人的喜愛(ài)，又可以留住文物的特點(diǎn)，為滿足這兩點(diǎn)，雙方商討了近3年之久。

甘肅省博物館的毛絨玩具“馬踏飛燕”雖因“丑萌”火爆出圈并吸粉無(wú)數(shù)，其背后是博物館文物開(kāi)始走下展臺(tái)，不“繃著臉”、不“端架子”的態(tài)度，也順應(yīng)了文創(chuàng)親近生活的潮流。

2022年5月16日，三星堆博物館文創(chuàng)商店展出盲盒系列產(chǎn)品。 新華社記者 王曦 攝

近年來(lái)，已有多款設(shè)計(jì)獨(dú)特甚至“丑萌”的博物館文創(chuàng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如三星堆博物館川蜀麻將擺件，河南博物院、陜西省博物館的另類“考古”系列盲盒等，“丑萌”背后是各大博物館開(kāi)拓創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，以輕松、搞怪、“不太嚴(yán)肅正經(jīng)”的方式成為出文物文創(chuàng)的“一股清流”。

作為國(guó)寶級(jí)文物，它們的衍生品雖以“丑萌”出圈，但從它們的設(shè)計(jì)故事中不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多追求品質(zhì)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都是在認(rèn)真參考文物姿態(tài)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)對(duì)文物的“還原”。同時(shí)又將文物與當(dāng)下的生活結(jié)合起來(lái)，面對(duì)節(jié)奏緊張、工作壓力普遍較大的觀眾，“丑萌”可愛(ài)的模樣可以讓人放松心情，還有許多與“綠碼”同音的創(chuàng)意，順合了當(dāng)下人們對(duì)疫情早日消除的期盼。這種放松又解壓的方式，的確讓消費(fèi)者難以拒絕。

事實(shí)上，評(píng)價(jià)一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，始終是產(chǎn)品在民眾的接受度和認(rèn)可度。文創(chuàng)是搭建在博物館與百姓間的一座橋梁，讓文物歷史、文化審美走進(jìn)每個(gè)人的生活，才能讓文化自信留在大眾心里。

考究文創(chuàng)，踏上時(shí)代的節(jié)拍

2021年12月8日，河南博物院工作人員演示“考古盲盒”的開(kāi)盒過(guò)程。 新華社記者 袁月明 攝

文創(chuàng)產(chǎn)品，“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。當(dāng)老文物成為流量密碼，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈，也增加了大家走進(jìn)博物館的動(dòng)力。

好的文創(chuàng)不僅是文化創(chuàng)新，更是文化傳承。每一件有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，都經(jīng)過(guò)了考究與打磨，其鐫刻的重要文化符號(hào)絕非“憑空捏造”。西安大唐不夜城“駿馬”文創(chuàng)，以唐太宗昭陵六駿為設(shè)計(jì)原型，以“駿馬”為文化象征顯示了大唐王朝的盛世雄風(fēng)。而其定制的“綠馬唐富貴”的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅具有“富貴安康”的寓意，也有守護(hù)“綠碼”，反映出助力防疫的美好愿望。

2021年共有近100家博物館參加天貓“雙十一”活動(dòng)，開(kāi)售首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400%，成為黑馬產(chǎn)品門類之一。那么，這些頗具市場(chǎng)熱度的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？答案是年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面?zhèn)€性化、體驗(yàn)感的需求，催生了潛力巨大的文化市場(chǎng)。

不少文博機(jī)構(gòu)巧做文創(chuàng)文章，效果俱佳，如故宮博物院的互動(dòng)解謎游戲書(shū)《謎宮》系列、河南博物院的“失傳的寶物”系列盲盒、成都博物館的“彩繪石犀”等，均是文博機(jī)構(gòu)與年輕群體通過(guò)文創(chuàng)進(jìn)行交流互動(dòng)的結(jié)果，反映出青年一代文化自信不斷增強(qiáng)，同時(shí)推動(dòng)了博物館文創(chuàng)的繁榮發(fā)展。

但想要文物變得受歡迎，并不容易。首先它得具備個(gè)性的特點(diǎn)，再者是能夠引起消費(fèi)者的共鳴或是獵奇的體驗(yàn)。就拿銅奔馬來(lái)說(shuō)，它制造出了IP的反差萌，同時(shí)還能夠符合年輕人的審美。這對(duì)審美設(shè)計(jì)有了更高的要求，不同博物館的文物、文化不同，必須從自身的特點(diǎn)去打造產(chǎn)品。那些能夠讓人眼前一亮的文創(chuàng)，大部分都是抓住了該博物館的特色，充分展現(xiàn)出文物的精髓。

讓年輕人接觸到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不只是單純地為了他們?yōu)槲膭?chuàng)買單，更要考慮到如何讓年輕人走進(jìn)博物館，這樣的文物才能恢復(fù)該有的生命力。博物館的轉(zhuǎn)變，賦予了文物新的生命力。

數(shù)字化文創(chuàng)成果正在成為流行趨勢(shì)

2020年開(kāi)始，國(guó)家相繼出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持博物館的數(shù)字化發(fā)展。2021年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知》，明確指出要推動(dòng)博物館發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，提供沉浸式體驗(yàn)、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務(wù)。2021年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第二十二次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于讓文物活起來(lái)、擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，提高文物研究闡釋和展示傳播水平，讓文物真正活起來(lái)，更好體現(xiàn)文物的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值、科技價(jià)值、時(shí)代價(jià)值”。

今年5月，貴州省博物館推出兩款數(shù)字藏品《北宋韓琦楷書(shū)信札卷（部分）》《鷺鳥(niǎo)紋彩色蠟染衣裙》，2萬(wàn)份藏品上線即售罄。7月15日，故宮博物院舉行2022年度數(shù)字故宮發(fā)布會(huì)，展示故宮博物院數(shù)字文化產(chǎn)品研發(fā)的階段性成果。“十四五”期間，故宮博物院還將在增強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集和確保數(shù)據(jù)安全的前提下，加快新一代數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施布局，推動(dòng)建設(shè)智慧博物館，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)永久保存和永續(xù)傳承，著力提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字資源利用水平和公共文化服務(wù)效能。

文博內(nèi)容因數(shù)字化技術(shù)受到觀眾更廣泛的喜愛(ài)，現(xiàn)在的年輕觀眾相當(dāng)一部分是“90后”和“00后”，他們是伴隨著數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。博物館與他們都置身于廣泛而深刻的“數(shù)字變革”中，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，博物館“觸手可及”。

今年新晉的熱門新文創(chuàng)——數(shù)字藏品，成為文創(chuàng)的新潮流。“國(guó)際博物館日”前后，廣東省多家博物館連續(xù)上線多款數(shù)字藏品，均被迅速搶購(gòu)一空；湖北省博物館首個(gè)數(shù)字藏品“越王勾踐劍”限量萬(wàn)份，上架“秒空”；西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園的“○宇宙·千宮系列”數(shù)字藏品總營(yíng)收超過(guò)60萬(wàn)元……利用區(qū)塊鏈技術(shù)，數(shù)字藏品不再被時(shí)間、空間、修復(fù)等條件限制，背后的歷史文化以更年輕化的體驗(yàn)方式傳遞出來(lái)。和普通文創(chuàng)產(chǎn)品相比，數(shù)字藏品的傳播效率可以呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的方式。

此外，借助網(wǎng)上展覽的方式讓溝通零距離。開(kāi)放讓“無(wú)墻博物館”更容易與觀眾建立連接。例如，故宮博物院“何以中國(guó)”線上特展，通過(guò)360度的全景導(dǎo)覽，游客可以虛擬模式進(jìn)入文華殿，一次性游覽來(lái)自全國(guó)各地近30家博物館精選出來(lái)的130余件文物，其中包含故宮博物院藏的玉龍、寶雞青銅器博物院藏的何尊、浙江省博物館藏的玉琮、布達(dá)拉宮管理處藏的藏文《四部醫(yī)典》、河北博物館藏的長(zhǎng)信宮燈。再比如，“一起考古吧”“云上敦煌”等有趣且“有料”的數(shù)字文創(chuàng)小程序，拓展了大眾了解歷史的方式，使博物館中的文物成為活躍于當(dāng)下的文化意象，并在與現(xiàn)代人的互動(dòng)中被賦予嶄新的生命。

當(dāng)把博物館建設(shè)與人民群眾對(duì)美好生活向往相結(jié)合時(shí)，許多博物館對(duì)展覽形式和傳播媒介的創(chuàng)新上下足了“繡花”功夫，高品質(zhì)發(fā)展，讓觀眾與博物館的每一次邂逅都美好而充實(shí)。