習(xí)近平總書記指出，要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，使國際傳播成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。在國際傳播中，如何用社交媒體講好中國故事，始終是中國對外文化傳播的重要課題。當(dāng)前，兩微兩端加運營海外社交媒體平臺的模式，已逐漸成為新形勢下國際傳播講好中國故事的主陣地，要繼續(xù)發(fā)揮主流媒體在國際傳播中的作用，同時善用社交媒體的即時性、互動性、參與性等特征，注重傳播形態(tài)的開放性、交互性，做到借筒傳聲、借船出海。在國際傳播中講好中國故事，不僅需要高的政治站位和高度責(zé)任感，也需要高超的專業(yè)技能，可從社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的角度來理解其價值層、用戶層、內(nèi)容層、渠道層、實踐層和整合層的功能及作用，以高度適配的國際傳播平臺、全方面的傳播體系講好中國故事。

價值層：堅守正確價值觀，堅定文化自信

習(xí)近平總書記指出：“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。”中華文化始終是國際傳播立足的基礎(chǔ)，是講好中國故事的源泉。五千多年的中華文明之所以能夠薪火相傳、生生不息，其根本原因在于中華傳統(tǒng)文化源遠流長、燦爛輝煌、博大精深、開放包容，具有強大的生命力。

中國外文局出品的《詩畫節(jié)氣》自今年1月5日小寒開始推出，將中國水墨畫、新媒體技術(shù)與許淵沖先生傳情達意的詩詞翻譯結(jié)合起來，其部分產(chǎn)品還在海外社交媒體如優(yōu)兔、臉書等發(fā)布，總計實現(xiàn)閱讀量1044萬余次。如“立夏”這期節(jié)目選用了宋代詩人楊萬里的詩和明代畫家周臣的畫，畫作圍繞詩句“閑看兒童捉柳花”展開，詩與畫相得益彰，讓海外用戶領(lǐng)略到中國古畫之美、詩詞韻律意境之美和中國古代智慧之美，是用好社交媒體提高中華文化感召力、中國形象親和力、國際傳播影響力的創(chuàng)新范例。

用戶層：關(guān)注Z世代，聚焦主流人群

用戶是社交媒體的核心概念。在社交媒體時代，其使用者被稱為用戶，而非受眾，是因為用戶扮演了信息的生產(chǎn)者、擴散者、接收者、社群活動參與者等多重身份。Z世代是指出生于1995年至2009年之間的人群。據(jù)《2022年Z世代群體研究報告》顯示，Z世代更樂于去探索世界和接觸其他國家的文化。近40%的Z世代使用社交媒體來尋找內(nèi)容。年輕一代更青睞移動化和碎片化的傳播方式，比起宏大敘事，他們更喜歡日常和趣味事物，期待更多的精神滿足和符號快感。

CGTN“媒體勇士”活動自今年4月8日全球啟動以來，吸引了來自130多個國家的數(shù)千名年輕人參與，全球60個國家860多家媒體網(wǎng)上報道。參賽者通過視頻的方式在社交媒體展現(xiàn)日常生活的方方面面，如旅游、美食、時裝和文化等，反映出Z世代對夢想的執(zhí)著追求。參賽者提交的上千條視頻在社交媒體上獲得千萬次的觀看和評論?；顒釉谌騔世代收獲了高人氣，成為全球年輕人了解中國的新窗口，也為國際傳播打開了新渠道。

內(nèi)容層：內(nèi)容選擇多元、表達多元

社交媒體內(nèi)容是指用戶在社交媒體上生產(chǎn)與分享的文本、圖像、音頻、視頻和各類應(yīng)用等?！耙粓D勝千言”，我們要學(xué)會用除了文字以外的圖像、音視頻等呈現(xiàn)方式，做到敘事方式多元，用活潑的鏡頭語言和臨場感加強國際傳播的效果。在社交媒體上講好中國故事，還要內(nèi)容多元。除了關(guān)注民生和時事等常見題材外，應(yīng)更主動回應(yīng)用戶關(guān)切，加入科技、經(jīng)濟、氣候變化、社會發(fā)展等內(nèi)容。社交媒體的整體氛圍是平等對話，采用多元敘事主體，善用自身和他者的視角，使用用戶聽得懂、愿意聽、聽得進的表達方式，不僅做到接地氣，還能利用社交媒體的互動性和即時性，對用戶感興趣和刷屏的內(nèi)容作出反饋和跟進。

《新時代斯諾看中國》系列視頻用“平視”的鏡頭語言，營造談心的交流氛圍，將“中國故事”這一宏大主題具象為不同領(lǐng)域和職業(yè)的鮮活故事，以獨特的他者視角來記錄和傳播中國。美籍主持人、美國共產(chǎn)黨員伊谷然走進中共一大會址等紅色圣地，對話學(xué)者專家、國際友人、基層黨員等各界人士，通過多元主體探尋中國共產(chǎn)黨百年輝煌的成功密碼。美籍記者聶子瑞在中國工作的16年中，走遍了中國所有省份，積極報道扶貧、救災(zāi)、民生發(fā)展等多元內(nèi)容，并于2021年將采訪見聞集結(jié)成《太陽升起：“美國小哥”見證中國扶貧奇跡》一書?！靶聲r代斯諾工作室”迄今已推出20余部視頻和多元紙媒作品，通過臉書、推特、優(yōu)兔、微博、微信等全媒體平臺，以及合作媒體渠道在全球傳播，總傳播量達12億次。

渠道層：借助國際主流傳播渠道，擴展對外傳播格局

在國際傳播中，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正快速取代傳統(tǒng)媒體，眾多具有國際傳播力的社交平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體正影響國際社交發(fā)展的方向，成為傳播的主陣地。用社交媒體講好中國故事，就要及時抓住時代機遇，充分發(fā)揮國際社交媒體平臺的傳播功能，創(chuàng)新傳播方式與手段，通過擴展國際傳播渠道，增強國際傳播能力，有效提升中國國際形象。

近年來，中國多家官方媒體已經(jīng)在臉書、推特和優(yōu)兔三大國際社交傳播平臺上建立了官方社交賬號，聚集了成百上千萬的國外“粉絲”，取得了令人矚目的傳播效果。除了圍繞國際三大傳播平臺進行有效傳播，還要進一步拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播途徑，如海外版抖音“TikTok”、Instagram等國際化傳播平臺，全面打造主體多元、渠道創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)健全的對外傳播格局，以“文字+圖片+視頻”的多元傳播形式，構(gòu)建全方位、多維度、寬領(lǐng)域的對外傳播體系，向世界生動呈現(xiàn)中華文化博大精深的中國故事。

實踐層：勇于創(chuàng)新，技術(shù)和創(chuàng)意賦能內(nèi)容

從大眾媒體到社交媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)、敘事結(jié)構(gòu)以及用戶參與都發(fā)生了很大改變。社交媒體的新內(nèi)容和新形式主要通過技術(shù)來實現(xiàn)，而技術(shù)推進移動化與智能化又為內(nèi)容生產(chǎn)提供新的傳播形態(tài)和新的創(chuàng)意。技術(shù)與社交媒體深度結(jié)合是用戶喜聞樂見的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，技術(shù)賦能提供現(xiàn)場感、沉浸感以及交互性，從而更好地講好中國故事和提升傳播效果。技術(shù)創(chuàng)新能增益內(nèi)容創(chuàng)新、美學(xué)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，而技術(shù)和創(chuàng)意配合能撬動社交媒體觸達的全球用戶群，讓中國聲音傳得更響，讓中國故事傳得更遠。

今年全國兩會期間，各種智能技術(shù)和數(shù)字被全方位運用于“策、采、編、發(fā)”過程中，技術(shù)和創(chuàng)意賦能內(nèi)容，將中國特色內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動有趣的融媒體產(chǎn)品。新華社圍繞政府工作報告推出《XR看報告：繪景未來》，運用XR擴展現(xiàn)實拍攝、VR繪畫和虛幻引擎三維渲染二維等技術(shù)，實現(xiàn)實景布景與虛擬場景融合，用“繪景”展現(xiàn)“愿景”，呈現(xiàn)政府工作報告的重點目標(biāo)和任務(wù)，全渠道訪問量達1.3億次。

整合層：整合資源，構(gòu)建多元協(xié)同的傳播體系

國際傳播是一個龐大而復(fù)雜的體系，涉及領(lǐng)域廣泛、影響因素眾多，這給中國故事“走出去”提出了更高的要求。因此，在國際傳播中，要想提升中國故事的傳播力與感染力，就需要突破我國長期以來國際傳播主體較為單一的現(xiàn)狀，構(gòu)建多元協(xié)同參與的現(xiàn)代化傳播體系，統(tǒng)籌傳統(tǒng)傳播模式與新媒體之間的強大傳播力，協(xié)同各方傳播態(tài)勢，打造“政府—媒體—社會（公眾）”三位一體的多元國際傳播主體架構(gòu)。

在國際傳播中，應(yīng)發(fā)揮政府部門、官方機構(gòu)和媒體等多方角色的作用，形成多元主體協(xié)同發(fā)聲的“大傳播”格局，讓已經(jīng)出海并且在國際傳播平臺中占據(jù)一定傳播影響力的官方媒體與優(yōu)秀的中國文化創(chuàng)作者緊密結(jié)合，增強中國故事的國際傳播效果。

作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)、英國威斯敏斯特大學(xué)

本文系廣東省本科高校課程思政改革示范課堂：媒體與公共關(guān)系——傳播學(xué)概論與實務(wù)（202123066）階段性成果