Web3.0時(shí)代，視頻以其互動(dòng)性、創(chuàng)意性和代入感成為重要的內(nèi)容傳播形態(tài)，受到現(xiàn)代人青睞?；蚴前l(fā)表觀點(diǎn)，或是技能分享，或是輕松搞笑，或是活動(dòng)宣傳，各類(lèi)視頻內(nèi)容占領(lǐng)大大小小的屏幕，已升級(jí)為重要的信息服務(wù)手段之一。

近年來(lái)，在群眾需求和疫情影響的雙向驅(qū)動(dòng)之下，我國(guó)數(shù)字公共文化服務(wù)持續(xù)推進(jìn)提質(zhì)升級(jí)。其中，視頻內(nèi)容憑借其快速傳播、影響廣泛的特點(diǎn)，成為不少地區(qū)數(shù)字資源建設(shè)和服務(wù)升級(jí)的重要抓手。本端特別分享了上海、遼寧、浙江三地的典型經(jīng)驗(yàn)，以饗讀者。

上海市浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心：

線上路子拓寬 線下粉絲穩(wěn)增

時(shí)不時(shí)調(diào)整鏡頭，切換拍攝方式，換著花樣做講解……在上海市浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心，許多館員都在積極嘗試直播。在這里，線上服務(wù)已成為常態(tài)，即便在疫情期間，中心也始終保持高效的工作狀態(tài)，與群眾緊緊相連。

“浦東的公共文化服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早。2015年，就已推出‘浦東文化云’網(wǎng)站，并注冊(cè)‘浦東文化’微信公眾號(hào)、抖音號(hào)。線上平臺(tái)聯(lián)合第三方資源，積攢了多個(gè)領(lǐng)域多達(dá)19萬(wàn)課時(shí)的資源。近年來(lái)，又在B站、喜馬拉雅等平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)，拓展服務(wù)范圍?！睋?jù)浦東新區(qū)文聯(lián)專(zhuān)職副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)、長(zhǎng)三角城市文化館聯(lián)盟主席王璽昌介紹。依托數(shù)字化平臺(tái)，浦東已把公開(kāi)征集的1100多個(gè)各類(lèi)公共文化產(chǎn)品全部進(jìn)行數(shù)字化，并將“點(diǎn)單”功能延伸到移動(dòng)終端，覆蓋到全區(qū)每個(gè)角落，全年開(kāi)放給全區(qū)各街鎮(zhèn)、各村居免費(fèi)體驗(yàn)。

以浦東文化云館、數(shù)字公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、視頻號(hào)等為支撐，浦東打造出的數(shù)字公共文化服務(wù)模式打破傳統(tǒng)，深入研究互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，形成集演出云展示、活動(dòng)云直播、地標(biāo)云打卡、云上敘事Vlog等多元一體的服務(wù)形態(tài)，讓服務(wù)隨時(shí)隨地隨手可得。

“剛開(kāi)始大部分人對(duì)直播還是有些畏難情緒，一到鏡頭前就有些局促。我們就請(qǐng)中心負(fù)責(zé)人先行先試、帶頭示范，再請(qǐng)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人講，一層一層帶動(dòng)。直到現(xiàn)在，大部分工作人員都能勝任直播工作。有了這個(gè)基礎(chǔ)，今年上半年，中心的直播迎來(lái)高峰期，很好地填補(bǔ)了疫情期間閉館的線下服務(wù)空白?！闭劦骄€上“破冰”過(guò)程，王璽昌坦陳，一開(kāi)始直播時(shí)效果并不好，為了盡快找到節(jié)奏，中心嚴(yán)格按照疫情防控政策，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)一批體驗(yàn)學(xué)員，現(xiàn)場(chǎng)跟直播者或授課老師進(jìn)行互動(dòng)，單場(chǎng)直播體驗(yàn)學(xué)員從3個(gè)到10個(gè)不等。觀眾有了代入感，關(guān)注度和參與度很快獲得顯著提升。

截至目前，浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心各平臺(tái)官方號(hào)總瀏覽量超2500萬(wàn)人次。僅2022年以來(lái)，浦東文化云平臺(tái)總訪問(wèn)量就達(dá)600萬(wàn)次。浦東群藝館平臺(tái)共開(kāi)展8場(chǎng)線上專(zhuān)題活動(dòng)，包含22個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面，總訪問(wèn)量達(dá)510萬(wàn)次。

“今年，中心非常重視年輕群體文化需求，一方面，打造線上文化品牌，如聲樂(lè)問(wèn)診室，專(zhuān)門(mén)給聲樂(lè)愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)式點(diǎn)評(píng)，讓大家了解怎么唱，唱得好在哪，差距還有哪些，如何完善。一些名家課程會(huì)遴選優(yōu)秀學(xué)員到場(chǎng)聆聽(tīng)；另一方面，不斷試水新的服務(wù)方式，如在互動(dòng)式授課之外，增設(shè)團(tuán)課形式，一門(mén)課程超過(guò)5人點(diǎn)選，就安排開(kāi)課，盡可能照顧到小眾文化需求?！?/p>

為了更好更穩(wěn)定的輸出內(nèi)容，浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心還將直播、制作視頻課程等線上服務(wù)納入考核，跟年終績(jī)效掛鉤，激發(fā)出館員做出好產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)好平臺(tái)的內(nèi)生動(dòng)力。而在強(qiáng)化激勵(lì)的同時(shí)，該中心也注重構(gòu)建審核機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制，從題材立意、策劃生產(chǎn)到最終的線上發(fā)布，要完成三輪審核，確保文化安全，最大限度為公眾負(fù)責(zé)。

不僅如此，浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心還兼顧精準(zhǔn)服務(wù)和擴(kuò)大影響，線上活動(dòng)采用兩大系統(tǒng)并行的模式：一個(gè)是會(huì)議系統(tǒng)，定位本地居民，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)粉絲群體，增加用戶(hù)黏性；另一個(gè)是直播系統(tǒng)，面向全國(guó)人民，多對(duì)多鏈接潛在用戶(hù)，提升線上內(nèi)容的能見(jiàn)度。

這樣一番操作下來(lái)，浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心的線上服務(wù)美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀高，有力促進(jìn)形成數(shù)字公共文化服務(wù)的良性循環(huán)，“云上”到“指尖”服務(wù)越來(lái)越順暢，中心知名度越來(lái)越高，數(shù)字內(nèi)容越來(lái)越受到群眾歡迎。這一過(guò)程中，一些文化館員還成為正能量“網(wǎng)紅”，吸引一眾粉絲定期打卡追課。

視頻內(nèi)容上新對(duì)創(chuàng)意要求高，變化是永恒的主題，要做到穩(wěn)定輸出和長(zhǎng)久“保溫”，并不容易。為此，浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心加大智慧場(chǎng)館建設(shè)和人員培訓(xùn)，需求收集與及時(shí)反饋兩手抓，短視頻“拉新”與長(zhǎng)視頻“留存”并舉，讓更多群眾從中了解場(chǎng)館，增加互動(dòng)興趣。“前段時(shí)間，我們跟一些平臺(tái)進(jìn)行了討論，今后會(huì)更加注重對(duì)中心IP化、人格化的打造，結(jié)合工作實(shí)際，主動(dòng)制造熱點(diǎn)。”浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心主任張磊還表示，對(duì)于現(xiàn)代公共文化服務(wù)而言，視頻等線上內(nèi)容服務(wù)是大趨勢(shì)，同時(shí)也是極佳的引流工具。當(dāng)虛擬空間的印象落于實(shí)體場(chǎng)館的體驗(yàn)，公共文化場(chǎng)所會(huì)釋放出真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在人與人、面對(duì)面的接觸中，傳遞人文關(guān)懷的熾熱，讓群眾享受到更多元、更全面的文化服務(wù)。

遼寧省文化館：

自建新媒體隊(duì)伍 蹚出數(shù)字化發(fā)展特色路徑

活躍在田間地頭，堅(jiān)守在服務(wù)一線，記錄最鮮活的瞬間，輸出最感人的畫(huà)面……在遼寧省文化館（遼寧省青年宮）數(shù)字資源服務(wù)部，有這樣一支隊(duì)伍，他們依托專(zhuān)業(yè)技術(shù)和數(shù)字化采編播先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了自主直錄播，蹚出數(shù)字化發(fā)展特色路徑。

打造自有團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)

一直以來(lái)，我國(guó)文化館數(shù)字資源建設(shè)，多是采用第三方承接服務(wù)的形式開(kāi)展。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于類(lèi)型相對(duì)全、運(yùn)營(yíng)相對(duì)省勁，但也有版權(quán)受限、使用時(shí)限不固定、購(gòu)置價(jià)格不菲等劣勢(shì)?！拔覀兿Ｍ芙⑵鸹鶎游幕^業(yè)務(wù)骨干展示才華的平臺(tái)，帶動(dòng)全省文化機(jī)構(gòu)資源建設(shè)，所以發(fā)展之初就決定克服困難，添置靠譜設(shè)備，打造像樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?！边|寧省文化館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。2018年12月，該館高標(biāo)準(zhǔn)組建數(shù)字資源服務(wù)部，投入近300萬(wàn)元，采購(gòu)數(shù)字化采編播等先進(jìn)設(shè)備，開(kāi)啟了自主創(chuàng)作、創(chuàng)新的道路。

目前，服務(wù)部擁有廣播級(jí)高清和4K演播系統(tǒng)各一套，能夠獨(dú)立完成10訊道直錄播工作，可滿(mǎn)足群眾文化大型演出、全民藝術(shù)普及公益課程錄制、合唱、培訓(xùn)、展覽、廣場(chǎng)舞等多種形式的錄制任務(wù)。

硬件建設(shè)是基礎(chǔ)，人才資源是根本。涵蓋攝影、攝像、后期制作、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、文字統(tǒng)籌等專(zhuān)業(yè)化的工作由8名工作人員完成。“我們要求部門(mén)人員每天收聽(tīng)新聞聯(lián)播，加強(qiáng)思想政治學(xué)習(xí)。同時(shí)，注重發(fā)揮年輕人創(chuàng)新思維活力，給大家充足的發(fā)展提升空間?！边|寧省文化館（遼寧省青年宮）數(shù)字資源服務(wù)部主任劉秋實(shí)介紹。

以省級(jí)文化館數(shù)字資源建設(shè)自有團(tuán)隊(duì)為帶動(dòng)，遼寧省文化館也十分重視全省群文系統(tǒng)數(shù)字化隊(duì)伍建設(shè)，連續(xù)四年舉辦全省公共數(shù)字文化建設(shè)理論研討培訓(xùn)班10期，內(nèi)容緊緊圍繞公共文化服務(wù)保障法、數(shù)字公共文化服務(wù)體系建設(shè)、數(shù)字文化館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、公共文化服務(wù)云、新型群眾文化活動(dòng)等方面，根據(jù)發(fā)展需求，共培訓(xùn)基層館站長(zhǎng)1220余人次，錄制授課視頻達(dá)9900分鐘，播放達(dá)33.2萬(wàn)次。

整合優(yōu)質(zhì)資源，形成原創(chuàng)品牌

近年來(lái)，遼寧省文化館持續(xù)加大資源建設(shè)力度，先后推出革命歷史動(dòng)漫遼寧篇、全民藝術(shù)普及書(shū)法慕課和國(guó)畫(huà)慕課等自有版權(quán)原創(chuàng)公益課程，2021年更是利用文藝人才優(yōu)勢(shì)，在全省組織開(kāi)展全民藝術(shù)普及系列公益課程錄制活動(dòng)，共完成音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、文學(xué)、美術(shù)、書(shū)法、攝影8個(gè)門(mén)類(lèi)180課時(shí)。截止到2022年6月1日，遼寧省文化館現(xiàn)有數(shù)據(jù)總量已達(dá)110.3TB。大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻資源從這里一直貫通到基層最后一公里，有效滿(mǎn)足了群眾多元文化需求。

不僅如此，遼寧省文化館還結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)和文化方針政策，建設(shè)品牌項(xiàng)目，擴(kuò)大原創(chuàng)內(nèi)容影響力，如圍繞慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，舉辦的“跟著畫(huà)筆學(xué)黨史”全國(guó)群文美術(shù)寫(xiě)生創(chuàng)作活動(dòng)宣傳片、百名群文人共同唱響《不忘初心》作品MV、《舞動(dòng)冬奧情 一起向未來(lái)》舞蹈視頻等都成為區(qū)域熱門(mén)。開(kāi)展“三省一區(qū)”紅色輕騎兵文化志愿者邊疆萬(wàn)里行公益惠民系列活動(dòng)。再如聯(lián)合吉林省文化館、黑龍江省群眾藝術(shù)館、內(nèi)蒙古自治區(qū)文化館開(kāi)展“三省一區(qū)”紅色輕騎兵文化志愿者邊疆萬(wàn)里行公益惠民系列活動(dòng)，相關(guān)演出通過(guò)全國(guó)多省文化云平臺(tái)直播，瀏覽量約160萬(wàn)次。

“對(duì)于缺乏數(shù)字資源建設(shè)能力的基層文化館（站），我們予以人力和數(shù)字內(nèi)容采集支持，對(duì)于能夠輸出內(nèi)容的各級(jí)文化館，我們則提供展示交流平臺(tái)。可以說(shuō)，遼寧省文化館成為全省群眾文化資源集聚地，這樣既能避免資源重復(fù)建設(shè)，又能避免供給出現(xiàn)空白?！眲⑶飳?shí)說(shuō)。

搭建多媒平臺(tái)，拓展數(shù)字服務(wù)覆蓋面

數(shù)字資源建設(shè)的最終目標(biāo)是提高群眾的文化獲得感。為此，遼寧省文化館在資源配送、數(shù)字內(nèi)容傳播等方面下足了功夫。

該館一方面，協(xié)調(diào)各市文化館、群眾藝術(shù)館、民族館做好數(shù)字文化館平臺(tái)建設(shè)，確保平臺(tái)互通、數(shù)據(jù)共享穩(wěn)定對(duì)接到國(guó)家文化云，讓百姓足不出戶(hù)就能享受群眾文化資源。

另一方面，建立多媒體矩陣，在做好與國(guó)家公共文化云與地方文化云無(wú)縫對(duì)接的同時(shí)，通過(guò)今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，積極推送優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源，依托國(guó)家公共文化云、遼寧省文化館云、微信視頻號(hào)、抖音和全國(guó)文化館直播聯(lián)盟等多網(wǎng)絡(luò)渠道，開(kāi)展群眾文化直錄播活動(dòng)。從2017年至今觀看總量持續(xù)上升，2021年18場(chǎng)直錄播活動(dòng)累計(jì)觀看量達(dá)563萬(wàn)人次。

此外，還在整場(chǎng)活動(dòng)錄制之外推出精彩短視頻，并有意識(shí)地記錄幕后花絮，滿(mǎn)足群眾對(duì)活動(dòng)幕后組織工作的好奇心，其中不少內(nèi)容受到群眾自發(fā)傳播，刷屏朋友圈，取得了意想不到的效果。

通過(guò)多年努力，遼寧省文化館依托視頻內(nèi)容輸出，提升數(shù)字資源建設(shè)實(shí)效，不斷拓展公共文化服務(wù)范圍，讓更多公眾通過(guò)手機(jī)就能共享文化館建設(shè)的海量文化資源，加速推進(jìn)了城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)均等化。

浙江圖書(shū)館：

依托新興傳播平臺(tái)，助力開(kāi)展閱讀推廣

近年來(lái)，各大短視頻平臺(tái)上線，逐漸成為重要的內(nèi)容傳播渠道。而作為傳播知識(shí)和文化的重要服務(wù)平臺(tái)，公共圖書(shū)館亟須在新的傳播環(huán)境下找準(zhǔn)定位，拓展新陣地?！盎谶@樣的判斷，我們決定進(jìn)軍抖音，努力爭(zhēng)取年輕用戶(hù)，打造新形象，開(kāi)拓新陣地?！闭憬瓐D書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，浙江圖書(shū)館閱讀推廣工作從傳統(tǒng)的“線下”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下相結(jié)合”的模式，并搭建自媒體宣傳矩陣進(jìn)行品牌化的宣傳推廣，取得了一定的成效。

2019年12月底，浙江圖書(shū)館注冊(cè)開(kāi)通了“浙江圖書(shū)館”官方抖音號(hào)。在賬號(hào)開(kāi)通前，浙江圖書(shū)館對(duì)已開(kāi)通抖音號(hào)的公共圖書(shū)館做足了前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)若賬號(hào)定位不明確、發(fā)布內(nèi)容垂直度不夠，無(wú)法形成有效標(biāo)簽，進(jìn)而導(dǎo)致抖音后臺(tái)投送不精準(zhǔn)，視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)不樂(lè)觀，也就不容易形成品牌特色，擴(kuò)大不了傳播力。

2019年，抖音日活用戶(hù)突破4億，抖音用戶(hù)80%是35歲以下的年輕人。浙江圖書(shū)館通過(guò)現(xiàn)有用戶(hù)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)微信粉絲約超七成是女性讀者，26至35歲讀者占45%，年齡跨度較大；頭條推送閱讀量占八成，內(nèi)容以情感類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、區(qū)域性為主——這也意味著圖書(shū)館抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻內(nèi)容需要考慮到這部分群體的口味偏好。結(jié)合對(duì)其他公共圖書(shū)館抖音號(hào)和本館微信粉絲群進(jìn)行綜合分析后，浙江圖書(shū)館決定將視頻制作的方向定位在知識(shí)分享上，希望通過(guò)流量、知識(shí)、明星拉動(dòng)抖音號(hào)發(fā)展，創(chuàng)新閱讀推廣方式。

“一開(kāi)始，我們注冊(cè)的賬號(hào)名稱(chēng)是‘浙江圖書(shū)館—大咖來(lái)了’，圍繞‘大咖’這個(gè)關(guān)鍵詞，制作了‘大咖有話說(shuō)’和‘有話說(shuō)大咖’兩大板塊的內(nèi)容?！闭憬瓐D書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹?！按罂в性捳f(shuō)”板塊著重于分享業(yè)界知名大咖觀點(diǎn)，傳播有態(tài)度、有價(jià)值的內(nèi)容；“有話說(shuō)大咖”板塊著重于講述和大咖有關(guān)的趣事，傳播有溫度、有獲得感的內(nèi)容。其中，內(nèi)容素材主要選自浙江圖書(shū)館海量的數(shù)字資源，包括豐富的講座資源；此外，浙江圖書(shū)館將從與圖書(shū)館有合作的知名大學(xué)教授的分享中摘錄相關(guān)內(nèi)容，與自創(chuàng)的薦書(shū)欄目“擼書(shū)記”進(jìn)行整合，將暢銷(xiāo)書(shū)和口碑好的書(shū)籍中的原創(chuàng)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容分享。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，浙江圖書(shū)館的短視頻內(nèi)容逐漸得到廣大網(wǎng)友認(rèn)可。浙江圖書(shū)館抖音號(hào)通過(guò)分享華中師范大學(xué)文學(xué)院古代文學(xué)教研室教授戴建業(yè)的詩(shī)詞，成功啟動(dòng)并找準(zhǔn)了“有趣”的定位；之后，通過(guò)國(guó)家傳染病醫(yī)學(xué)中心主任張文宏、西湖大學(xué)校長(zhǎng)施一公的科普知識(shí)分享，賬號(hào)迅速吸粉增量。其中，“神仙陣容之那些我們?cè)撟返男恰备拥於恕罢憬瓐D書(shū)館”抖音號(hào)尊重科學(xué)、傳播知識(shí)的形象和格調(diào)。

提到之后的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)劃，浙江圖書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前我們的內(nèi)容產(chǎn)出遇到了運(yùn)營(yíng)瓶頸，想在內(nèi)容選材和策劃上更多元化進(jìn)行嘗試，比如在內(nèi)容上輸出書(shū)中的有趣冷知識(shí)，探索新閱讀空間等；形式上拓展小劇場(chǎng)、走讀式講解等?！?/p>

無(wú)論是在哪一平臺(tái)，浙江圖書(shū)館始終秉承“做個(gè)有趣、有料、有態(tài)度的知識(shí)傳播號(hào)”的理念，致力于將閱讀推廣工作落到實(shí)處。在運(yùn)營(yíng)方面，浙江圖書(shū)館拓展合作對(duì)象，正在和浙江大學(xué)合作，打造“生活科學(xué)”欄目。除了抖音平臺(tái)，浙江圖書(shū)館還將綜合運(yùn)用微信視頻號(hào)、天幕新聞的天目號(hào)以及嗶哩嗶哩網(wǎng)站視頻平臺(tái)，推廣視頻類(lèi)的宣傳產(chǎn)品；此外，將嘗試在微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)、微博、支付寶生活號(hào)創(chuàng)作圖文類(lèi)等宣傳產(chǎn)品，豐富數(shù)字傳播形式。目前，浙江圖書(shū)館已經(jīng)形成了一個(gè)匯聚“兩微一端一抖”和多個(gè)合作平臺(tái)的新型融媒體宣傳矩陣，這將有助于提高群體關(guān)注度，挖掘更多的潛在用戶(hù)，更有利于圖書(shū)館影響力和傳播力的提升。