如今，從泛娛樂到新文創(chuàng)，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)生產(chǎn)方式、對(duì)文化的價(jià)值的挖掘產(chǎn)生了新的理解。IP，也從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含義，衍生為“經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號(hào)”。新文創(chuàng)時(shí)代，城市宣傳如何嘗試新的方式方法，又怎樣借助原有IP，沉淀出新的文化內(nèi)涵？

泛娛樂到新文創(chuàng)

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)生成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，然而過去因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)薄弱，加上缺乏強(qiáng)大的獨(dú)立IP，以及制作和銷售產(chǎn)業(yè)鏈剛剛起步，中國的文化衍生品市場(chǎng)起步較晚。

近年來，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)開始深入挖掘內(nèi)容，使之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。單霽翔剛到故宮當(dāng)院長的時(shí)候，談到故宮不能沉睡在“世界之最”里，人們能從游覽故宮過程中獲得什么，才是有意義的。“反過來說，就是文化機(jī)構(gòu)能給人們奉獻(xiàn)什么?！?/p>

為了拉近和普通民眾的距離，故宮對(duì)室內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行大整治、擴(kuò)展開放面積、結(jié)合藏品特點(diǎn)與受眾需求推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品…...走出了一條“活起來”“近一些”的文創(chuàng)道路。

同時(shí)，故宮文創(chuàng)不斷開展對(duì)外合作，與不同主體碰撞創(chuàng)新。其中，就包括了與騰訊的多次合作：2018年，故宮博物院與騰訊Next Idea、QQ音樂聯(lián)合發(fā)起“古畫會(huì)唱歌”音樂創(chuàng)新大賽，邀請(qǐng)青年創(chuàng)作者以故宮院藏古代名畫為靈感創(chuàng)作，用音符演繹千年古畫。后續(xù)，聯(lián)合騰訊地圖推出《玩轉(zhuǎn)故宮》小程序，與騰訊動(dòng)漫聯(lián)合打造《故宮回聲》漫畫…...

發(fā)力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，成為了騰訊近年來在文化領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略升級(jí)：2018年，騰訊正式提出從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”的升級(jí)，“新文創(chuàng)”基于互聯(lián)網(wǎng)的共融共生，強(qiáng)調(diào)以IP構(gòu)建為基礎(chǔ)手段，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的相互賦能。

基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，騰訊開展了豐富的探索，除了與故宮的合作之外，騰訊《王者榮耀》還聯(lián)合敦煌研究院，推出了取材于敦煌盛唐人物的“飛天”藝術(shù)形象的皮膚，該皮膚一經(jīng)推出便取得很大的成功。

2019年，騰訊新文創(chuàng)實(shí)踐“更上一層樓”，與云南省達(dá)成合作，率先開展省一級(jí)文旅形象的IP化建設(shè)及推廣探索。

借助于騰訊與不同主體在文化領(lǐng)域的布局，新文創(chuàng)不斷走入市場(chǎng)，進(jìn)入了一個(gè)有戰(zhàn)略思考牽引的自覺積累過程，成長出了不同業(yè)務(wù)框架。

城市影響力打造

與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不謀而合

除了項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)、單點(diǎn)形象設(shè)計(jì)，騰訊也嘗試牽引線上內(nèi)容業(yè)務(wù)與城市文旅場(chǎng)景融合，打造全新的文化旅游體驗(yàn)。2019年12月29日至30日，《地下城與勇士》（下稱“DNF”）阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相。DNF通過阿拉德市集攜手南京傳統(tǒng)文化，為玩家與游客們帶來了一次豐富的數(shù)字文創(chuàng)之旅。

在復(fù)刻了“金陵制造局”局部門樓的林納斯鐵匠鋪里，玩家十分熟悉的鐵匠場(chǎng)景和金陵制造局的元素完美融合。游客們不僅可以觀賞到鑄造制作過程，也能看到現(xiàn)場(chǎng)展示出的DNF與金陵制造局聯(lián)名打造的阿拉德武器系列以及鑄鐵工藝周邊。

通過半開放式入口進(jìn)入羅杰裝備店，游客們可以領(lǐng)略到南京云錦織造的工藝之美。此外，DNF還邀請(qǐng)到了“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南京云錦木機(jī)妝花手工織造技藝代表性傳承人”周雙喜大師，用云錦的織造栩栩如生地還原DNF的畫面，讓大家感受非遺文化的魅力。

DNF阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相，不僅實(shí)踐了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)落地項(xiàng)目，同時(shí)也引出了對(duì)城市宣傳的新方式新方法的探討。

城市宣傳，無非是用最鮮活的傳播載體，將高度本土化的城市風(fēng)貌集中展示。南京，曾經(jīng)是中國南方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“六朝古都”“十朝都會(huì)”之稱。從白局、云錦到絨花，從明城墻、秦淮河到鐘山風(fēng)景區(qū)；從總統(tǒng)府、南京大學(xué)到浦口火車站，從鹽水鴨、小餛飩到鴨血粉絲湯……這些美食美景、民俗名勝、文物非遺，是大眾熟知的鮮活名片。

然而，一個(gè)城市的形象宣傳，更需要在內(nèi)容上連接歷史，在形式上走在前沿。對(duì)傳統(tǒng)文化資源充分挖掘，增加城市宣傳的新鮮感，是新的形式與風(fēng)口。

南京也正在經(jīng)歷這樣的“華麗轉(zhuǎn)身”：2019年底，歷經(jīng)近一年時(shí)間改造的南京水木秦淮街區(qū)揭開神秘面紗。街區(qū)引入了非遺集成、讀書空間、線下有聲、音樂匯演、藝品制作、名咖書院等文藝類業(yè)態(tài)，混搭了輕吧、音樂餐廳、茶座、甜品等商戶及年輕人喜愛的沉浸式VR、體育類等體驗(yàn)店群。當(dāng)“藝術(shù)生活”融入本土文旅產(chǎn)業(yè)，眾多市民慕名而來……

近年來，南京布局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從古風(fēng)古建保護(hù)，到街區(qū)改造讓文化“活起來”，再到DNF嘉年華文創(chuàng)城市巡展落地南京…….各式文化交匯融合，內(nèi)容連接歷史，形式走在前沿，也使得城市宣傳成功“破圈”。

類似于騰訊這樣的企業(yè)，能夠助力文物修繕、文物數(shù)字化，同時(shí)借助自有的龐大IP庫，線上線下進(jìn)行產(chǎn)品深度推廣，保護(hù)與宣傳并重，挖掘與再造并行，充分印證了新文創(chuàng)的廣泛適用性。

對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容的保護(hù)，對(duì)新形式的探索，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛能的發(fā)掘，這便是南京與騰訊的不謀而合，也是阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相的深層次原因。

活動(dòng)當(dāng)天，南京市委宣傳部常務(wù)副部長紀(jì)增龍也來到了現(xiàn)場(chǎng)。他認(rèn)為，阿拉德市集亮相夫子廟，使用新的傳播方式，深入挖掘南京文化，進(jìn)行了年輕化表達(dá)，是非常好的方式。同時(shí)，歡迎DNF與南京將來能夠達(dá)成更多更深度的合作。

關(guān)系不斷重構(gòu)

文創(chuàng)產(chǎn)品如何持續(xù)發(fā)展

新文創(chuàng)時(shí)代，騰訊不斷與文博機(jī)構(gòu)、地方政府等不同文化主體合作，推出新IP，或使得自有IP落地生根。目前，新文創(chuàng)在很大程度上，已經(jīng)成為騰訊牽引內(nèi)部業(yè)務(wù)、連接外部伙伴的一個(gè)解決方案，同時(shí)還能有力助推文化產(chǎn)業(yè)的深耕與發(fā)展。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的誕生，類似于DNF嘉年華文創(chuàng)城市巡展這樣的項(xiàng)目落地，背后是許多城市抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利風(fēng)口，獲得了新的發(fā)展可能性和想象空間，使之成為新的城市名片。

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任、第十二屆全國政協(xié)委員盧中原說，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，最重要的是順應(yīng)三大規(guī)律：

“第一，要遵循文化創(chuàng)作的個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化、不拘常規(guī)、不可復(fù)制、不可預(yù)測(cè)的規(guī)律；第二，遵從數(shù)字產(chǎn)業(yè)特有的技術(shù)規(guī)律和產(chǎn)品生命周期，使高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品能夠取得成功和回報(bào)；第三，遵從市場(chǎng)規(guī)律，銜接供求。希望我們的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)攜手為市場(chǎng)提供有效供給，讓人民群眾得到更多更好的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主流與邊緣的界線正在消失，關(guān)系不斷重構(gòu)。在廣泛的空間和領(lǐng)域里，新文創(chuàng)必將發(fā)揮更大的價(jià)值。