在目前中國各個經(jīng)濟領(lǐng)域增長普遍放緩的背景下，旅游業(yè)的高速發(fā)展讓旅游地產(chǎn)迅速成為熱門話題。業(yè)內(nèi)人士坦言，一個好的、成功的旅游地產(chǎn)項目，唯一標志就是在留下獨特文化遺產(chǎn)的同時進行創(chuàng)新，讓人產(chǎn)生流連忘返的效應。將當?shù)鬲毺匚幕崛?、升華，并與自然環(huán)境緊密結(jié)合的文化旅游地產(chǎn)正是做到了這一點。本文將詳述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求在呈現(xiàn)井噴之勢后，與旅游地產(chǎn)耦合的態(tài)勢及具體發(fā)展演進模式。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)聯(lián)姻

在目前中國各個經(jīng)濟領(lǐng)域增長普遍放緩的背景下，旅游業(yè)的高速發(fā)展讓旅游地產(chǎn)迅速成為熱門話題。在消費升級和體驗經(jīng)濟浪潮上涌，以及傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場投資開發(fā)機會減少的情況下，依托周邊豐富、獨特的自然、文化旅游資源，融旅游、度假、居住生活、休閑娛樂等功能為一體的旅游地產(chǎn)迅速發(fā)展壯大，成為繼住宅和商業(yè)地產(chǎn)后的第三次房地產(chǎn)發(fā)展浪潮。2009年到2015年，我國旅游地產(chǎn)項目分別為926、1380、2128、2259、5299、7965與8701個，政策肯定、旅游市場與投資需求提升，推動了近幾年旅游地產(chǎn)項目大發(fā)展。研究機構(gòu)預計，在我國住宅市場風險增大而旅游地產(chǎn)市場日趨成熟的情況下，旅游地產(chǎn)進入剛需時代。我國未來5-10年，旅游地產(chǎn)市場將成為房地產(chǎn)市場的重要發(fā)展方向。目前房地產(chǎn)行業(yè)排名前100名的企業(yè)中，已有2/3的房企進軍旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，其中包括萬達、萬科、保利、佳兆業(yè)、綠地、恒大、龍湖、雅居樂等眾多龍頭房企在內(nèi)。旅游地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開發(fā)的新寵，在過去的五年里飛速發(fā)展，且這一勢頭在未來還將更為活躍。

那么，什么樣的旅游地產(chǎn)項目具有發(fā)展前景、適合投資？國務院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松指出：“當國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)向內(nèi)需和消費的時候，什么樣的產(chǎn)品能適應這種新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)?房地產(chǎn)界在探索，文化旅游應該是未來的方向?！敝袊l(fā)展和改革研究院副院長曹元女士也表示，文化是旅游地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的立足點。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前近65%的游客已經(jīng)不滿足于單純的觀光式旅游，轉(zhuǎn)而變?yōu)樘綄ぁ⑾硎墚數(shù)鬲毺貧v史文化、風土人情與自然風光為一體的深度游。業(yè)內(nèi)人士坦言，一個好的、成功的旅游地產(chǎn)項目，唯一標志就是在留下獨特文化遺產(chǎn)的同時進行創(chuàng)新，讓人產(chǎn)生流連忘返的效應。將當?shù)鬲毺匚幕崛?、升華，并與自然環(huán)境緊密結(jié)合的文化旅游地產(chǎn)正是做到了這一點。

那么，為什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正好切中了旅游地產(chǎn)的命脈呢，下文將詳述文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃之勢背后的原因。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求呈現(xiàn)井噴之勢

從2015年開始，國家著力推進供給側(cè)改革， 其要義在于推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。文化娛樂產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心、以文化為內(nèi)涵的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文娛產(chǎn)業(yè)不僅能提升地方知名度和影響力，而且能增強經(jīng)濟發(fā)展韌性、帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從2015年到2016年，國家接連發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，《關(guān)于促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》部署包括特色旅游、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)，來促進居民消費擴大和升級，并通過制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來增加新供給，創(chuàng)造新消費，形成新動力。另外，2016年9月，文化部印發(fā)《關(guān)于推動文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》，鼓勵在大型商業(yè)綜合設(shè)施設(shè)立涵蓋上網(wǎng)服務、歌舞娛樂、游戲游藝、電子競技等多種經(jīng)營業(yè)務的城市文化娛樂綜合體。意見提出加強文化娛樂行業(yè)內(nèi)容建設(shè)、鼓勵生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、鼓勵娛樂場所豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)等內(nèi)容。

宏觀經(jīng)濟下行、GDP增速步入“6時代”的經(jīng)濟新常態(tài)下，傳統(tǒng)的“三駕馬車”已難以滿足經(jīng)濟的需求，靠投資拉動經(jīng)濟的效果已經(jīng)開始顯著放慢，而出口不僅不能拉動經(jīng)濟增長，甚至還會“拖后腿”。因而目前消費成為了最大的“藍?！薄医y(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年全年社會消費品零售總額達到30.09億元，最終消費支出對GDP貢獻率已經(jīng)上升到66.4%，可以看出隨著需求結(jié)構(gòu)改善，消費成為了經(jīng)濟發(fā)展的核心推動力。

▲圖1：2011—2015年最終消費支出對GDP貢獻率百分比(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值比2013年增長21.0%，年均增長10.0%，比同期GDP現(xiàn)價增速高2.3個百分點，占GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個百分點。在當前經(jīng)濟面臨較大下行壓力、尋求經(jīng)濟轉(zhuǎn)型新動力的關(guān)鍵時期，如此強勁的文化消費需求的確讓人眼前一亮。數(shù)據(jù)顯示，2013年底我國文化消費潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實際文化消費規(guī)模超過1萬億元，文化消費缺口超過3萬億元。此外，我國文化消費與發(fā)達國家相比，還有較大差距，在人均GDP同等水平下，我國文化消費規(guī)模也僅為發(fā)達國家的1/3左右。文化消費未來發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大，將成為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新動力。打造以文化娛樂科技所帶動的情境式、交互式的體驗消費場景的業(yè)態(tài)，必將為填補國內(nèi)巨大的文化娛樂消費缺口、滿足日益增長的文化娛樂消費需求，發(fā)揮應有之義。

隨著國民收入的不斷提高，中國民眾的消費觀念也發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)研究，當人均GDP低于1000美元時，以生存型消費為主，民眾追求滿足基本物質(zhì)需求;當人均GDP突破1000美元，低于3000美元時，享受型消費占比上升，民眾開始追求精神需求的滿足，但仍以物質(zhì)需求為主導;當人均GDP突破3000美元后，生存型消費開始減少，享受型消費占比快速提升;當人均GDP超過5000美元時，消費轉(zhuǎn)為以享受型的精神需求為主導。我國2015年人均GDP為8016美元，因而已經(jīng)呈現(xiàn)民眾對于物質(zhì)必需品的消費增速放緩，對于較高層次的享受型消費增長加速的這一消費升級凸顯的趨勢。在享受型消費中，文化娛樂消費更受擁護，比如網(wǎng)絡文學、國漫、電影、電視劇、游戲、主題樂園、藝術(shù)展覽、個性旅游等受到追捧。

▲圖2：人均 GDP 變化所帶來的社會發(fā)展路徑

數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國電影票房收入為440.7億元，是2012年的2.1倍;年均增速達到28.4%，比2008-2012年的年平均增速高3個百分點。2015年，中國國內(nèi)出行人次超過41億人次，入境游客超過1.2億人次，中國正進入“大眾旅游”時代，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴式、排浪般發(fā)展態(tài)勢。受惠于國內(nèi)消費群消費能力增長及消費需求提升，主題公園、創(chuàng)新景點、特種影院更能提供適合每個年齡、階層的一站式多元文化娛樂體驗。

從世界范圍看，高新技術(shù)的發(fā)展，正在對提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進文化發(fā)展的新引擎。當前，增強現(xiàn)實(VR)、虛擬現(xiàn)實(AR)及混合現(xiàn)實(MR)技術(shù)以及各種硬件設(shè)備、激光技術(shù)的發(fā)展應用，也成為了我國新型文化娛樂行業(yè)發(fā)展的強大助推器，全民娛樂的井噴時代已經(jīng)來臨。

一方面，數(shù)字多媒體等高新技術(shù)應用領(lǐng)域正在不斷擴大。數(shù)字影像、聲光多媒體諸多高新技術(shù)正在被更多的演出、展示場館和大型文化傳播活動廣泛采用。運用了多種數(shù)字化技術(shù)攝制而成的《阿凡達》等一系列具有豐富技術(shù)含量的影視作品的問世，在以其特有的藝術(shù)和視覺效果和沖擊力取得了巨大的藝術(shù)與票房成功的同時，也昭示著科技將在更大程度上引導文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，部分文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過引進關(guān)鍵裝備和升級技術(shù)，使得消費娛樂體驗不斷優(yōu)化。在傳統(tǒng)娛樂設(shè)施和舞臺技術(shù)改造方面，包括新型電影院、數(shù)字電影娛樂設(shè)備、便攜式音響系統(tǒng)、流動演出系統(tǒng)及多功能集成化音響等產(chǎn)品的研發(fā)運用，并利用VR、AR及MR經(jīng)由計算機產(chǎn)生的對真實環(huán)境或體驗的模擬，讓場景更加真實，動作更加逼真，助力文化娛樂產(chǎn)業(yè)帶給游客更加真實沉浸的感官體驗。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費需求凸顯，帶動其與旅游地產(chǎn)進行深度融合，那么其耦合態(tài)勢是如何形成的，下文將進行相關(guān)分析。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)的耦合態(tài)勢

隨著信息時代的到來，文化與產(chǎn)業(yè)的融合成了當今國際文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一個顯著的特征。文化與產(chǎn)業(yè)的融合形式有文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化。

所謂文化產(chǎn)業(yè)化，用通俗簡單的話說，就是文化走向市場，文化和產(chǎn)業(yè)高度融合。如今，“文化產(chǎn)業(yè)化”已成世界潮流。當今世界，在發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。美國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已占GDP總量的18%—25%,位居軍事之后,是第二大產(chǎn)業(yè)。在美國400家最富有的公司中,有72家是文化企業(yè),其中音像業(yè)已超過航天工業(yè)居出口貿(mào)易的第一位。文化產(chǎn)業(yè)化就是發(fā)現(xiàn)文化的價值，以產(chǎn)品和服務的形式來凝聚文化，并以消費的形式來傳播文化的過程。文化產(chǎn)業(yè)化的過程不僅有利于先進文化的傳播，而且為大眾生活提供了豐富多彩的文化產(chǎn)品和文化服務，增加了文化的造血功能，也增強了文化的自我發(fā)展能力。

在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中文化可以帶來價值的增值。從消費者角度看，產(chǎn)品價值系統(tǒng)由功能價值和觀念價值兩部分構(gòu)成。功能價值是消費者為滿足基本需要而愿意給商品物理屬性支付的價格部分。它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、風尚、情趣等。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。比如企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個皮包，一個釘上LV的品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差十幾倍，因為LV的包凝聚著豐富的文化內(nèi)涵。 正是產(chǎn)品所包含的文化個性才促成這一產(chǎn)品走俏并逐漸輻射。

旅游地產(chǎn)，也可稱為旅游房地產(chǎn)，是指依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)相比，旅游地產(chǎn)體現(xiàn)出旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。旅游地產(chǎn)多側(cè)重于度假旅游，或強調(diào)以旅游發(fā)展為主體，以地產(chǎn)為延伸;或強調(diào)發(fā)揮地產(chǎn)主體功能的同時賦予其旅游功能，從而擴展地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)容，吸引更多的消費客體。

據(jù)《2016-2021年中國旅游地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，我國旅游地產(chǎn)的興起源于以下背景：

首先，旅游業(yè)處于高速發(fā)展時期。數(shù)據(jù)顯示， 2015 年國內(nèi)游客突破 40 億人次，比上年增長 10.5%;全國旅游總收入約 34,200 億元，比上年增長 13.1%。而據(jù)國務院2014年8月21日公布的關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見，到2020年，我國境內(nèi)旅游總消費額預計將達到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。這意味著，未來5-10年的時間內(nèi)，我國的旅游業(yè)還將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。在高速發(fā)展的旅游市場環(huán)境下，旅游地產(chǎn)項目消費與投資需求大增。

其次，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場萎靡，房地產(chǎn)廠商亟待尋找新興市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月，我國商品房待售面積為68632萬平方米，比9月末增加2122萬平方米。其中，住宅待售面積增加1180萬平方米，創(chuàng)下歷史新高，房地產(chǎn)市場已經(jīng)步入“去庫存時代”。在此壓力下，需求潛力巨大的旅游地產(chǎn)成為房地產(chǎn)廠商們轉(zhuǎn)型首選。

再次，旅游地產(chǎn)政策環(huán)境利好。我國旅游地產(chǎn)政策監(jiān)管處于空白階段，我國對旅游地產(chǎn)開發(fā)的限制政策較少，不像住宅地產(chǎn)那樣政策經(jīng)常變化，政策風險較低，加上《關(guān)于鼓勵和引導民間資本投資旅游業(yè)的實施意見》等文件出臺，鼓勵民間資本投資旅游業(yè)，合理開發(fā)旅游資源、經(jīng)營和管理旅游景區(qū)、開發(fā)各類旅游的產(chǎn)品等。受此影響，旅游地產(chǎn)項目受到政策大力肯定。

最后，2016年8月，發(fā)改委公布了第二批PPP推介項目，為文化旅游地產(chǎn)帶來重大機遇。其中大文化類項目共計146個，投資總額近900億，與第一批相比增長了近3倍，涉及旅游島、滑雪場、生態(tài)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、森林公園、動漫樂園、景區(qū)、古城。

本文來源：云天使研究院